电子商务|OTT大屏“新收视率体系”来了，广告主不再迷茫？淄博|跨境电商

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从互联网大厂Q1财报的广告营收数据来看，网络广告行业日子难过：腾讯同比降低17.56% ，百度同比下降6.44%……
OTT大屏广告则成为一抹亮色，因为广告主越来越重视品牌建设，这正是OTT大屏擅长的。 OTT大屏相较于PC、手机而言具有更震撼的视听效果，对商品细节有着更优秀的呈现力，广告与内容可进行更多样化的融入，可触达家庭消费和客厅娱乐这样的独特场景，受众是趋于年轻化且拥有更高收入的“客厅拥有者” ，再加上有着互联网平台的智能投放能力，因此近年来成为广告主新宠。凯度在6月联合发布的《2022 智能大屏营销价值报告》调研发现， 77%广告主有计划继续投放 OTT ，其中31% 的计划增加投入。

要不要投OTT大屏不是问题，问题在于怎么投。正如前段时间我在《电视看收视率， OTT大屏看什么？》一文中所言，作为新兴广告生态， OTT大屏一直缺乏一套类似于“收视率”之于传统电视一样的数据评估体系，来帮助广告主科学地评估广告效果和改进投放策略。
虽然行业有一些数据但对应指标却无法客观真实反映OTT大屏的实际效力，而对OTT大屏营销效果真正重要的联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为四大关键维度，则完全没有对应的数据评估体系。随着OTT大屏营销的爆发式增长，行业亟待专属于OTT大屏的“新收视率”体系。前面提到的《2022 智能大屏营销价值报告》正好给出了这样一套“新收视率体系”：MDS 。 MDS接下来或许将在一定程度上让品牌主更加有的放矢地展开OTT大屏营销，在过程中做到控本增效。
什么是MDS？先介绍下提出MDS的凯度。
隶属于全球传播巨鳄WPP集团的凯度成立于1993年，是全球最大的数据、调研和咨询机构，在全球60个国家或地区有160个办事机构，旗下拥有BrandZ这一久负盛名的全球最大品牌资产数据平台，其每年访问51个国家的消费者，累计访问了近400万消费者，覆盖450个品类，逾10万品牌。
MDS对应三个关键词：

Meaningful （有意义）评估媒介质量，即广告要有记忆度，形成影响心智的穿透力或者促成交易的驱动力；
Different （差异化）评估媒介独特征，区分某媒介与其他媒介在营销角色和作用上的不同；
Salient （突出性）评估媒介流量基础，衡量其让广告有效直接/间接触达用户的能力。

这三个关键词一起几乎可以衡量一切媒介的营销价值。此前， OTT大屏已有的一些评估数据，比如出货量数据， SDK及API采集的数据，姑且不说数据不全面的问题，就算全面，实际上也只能衡量OTT大屏在Salient 突出性-媒介流量的部分表现。
然而， OTT大屏胜在“品牌建设”而非只看短期驱动购买的纯效果广告，因此自然不能只看出货量这样的基础数据，而是要看设备联网/活跃情况，使用设备的用户构成（用户画像），对应用户使用OTT大屏消费内容/观看广告的全链路行为，这就是我在《电视看收视率， OTT大屏看什么？》一文提到的四大关键维度：联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为。