电子商务|为什么美国电商一家独大，而中国电商两超多强交易

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文章来源：微信公众号「郑光涛Grant」
《圣经·新约·马太福音》：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。 ”这是互联网经济信奉的马太效应。为什么互联网公司会相信强者恒强的马太效应呢？

根据美国晨星公司原首席分析师马克·塞勒斯（Mark Sellers）的观点，企业竞争壁垒包括网络效应、成本优势、无形资产和转换成本四种。其中网络效应是互联网行业马太效应的基石。
网络效应表明，互联网公司为用户提供的价值会随着用户数量的增多而增长，比如微信的用户越多，用户使用体验越好（单边网络效应）；电商平台消费者越多，商家越愿意入驻，商家越多，消费者越愿意使用（双边网络效应）。
2015年以前，中国互联网行业一直遵循这样的规律发展。但是2015年以后，互联网行业集中度开始降低，电商行业尤为突出，阿里巴巴市场份额从2010年的87%下降到2019年的61% ，拼多多、抖音、快手先后抢滩登陆。
对比太平洋彼岸，亚马逊在美国电商行业独领风骚，市场份额从2011年的23.3%上升至2020年的32.1% ，老对手eBay和沃尔玛几乎毫无还击之力。
在网络效应作用下，为什么美国电商行业会一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局呢？究其根源，中美电商行业的交易成本结构正在发生不同的改变。
本文将探讨以下三个问题：
（1）交易成本如何影响电商乃至零售行业？
（2）中美电商行业交易成本结构有何不同？
（3）中国电商行业交易成本结构如何变化？
一、交易成本决定电商本质1937年，诺贝尔经济学奖获得者科斯提出交易成本，交易成本包括在交易过程中的广告传播、物流运输和商业谈判以及行业和政府监督等活动所花费的成本。
放到实际商业活动中，商品价格包括生产成本、生产商利润和交易成本，交易成本又分为信息流通成本、商品流通成本和资金流通成本。

比如一瓶1.5元的矿泉水，生产成本（水和包装成本）只有0.18元，生产商利润只有0.20元，剩下75%都是交易成本，包括商品流通成本（经销和零售费用）0.90元，信息流通成本（广告和运营费用）0.22元。

消费者用1.5元购买一瓶矿泉水，竟然有1.1元属于交易成本，那么交易成本是企业赚的黑心钱吗？
接下来看看交易成本的存在意义。
【1】交易成本之一：信息流通成本信息流通成本包括信息传递成本和信息筛选成本。
交易达成前，商家利用各种传播方式发布商品信息，消费者也需要意识到需求，并搜集商品信息，这就产生了信息传递成本。
交易过程中，商家需要确认消费者需求是否匹配，消费者需要确认商家信誉是否可靠，这就产生了信息筛选成本。
对商家而言，信息流通成本是向媒体和渠道支付的广告位、货架位置、搜索排名等费用，俗称流量成本、获客成本。
对渠道而言，信息流通成本是为促进交易达成而设置的广告位、货架位置、搜索排名等手段的费用，包括渠道租金、货架、电商服务器等成本。