电子商务|OTT大屏“新收视率体系”来了，广告主不再迷茫？( 二 ) 淄博|跨境电商

【电子商务|OTT大屏“新收视率体系”来了，广告主不再迷茫？】凯度将MDS方法论用到OTT大屏营销上，来评估OTT媒体价值，本质上就是在打造一套专属于OTT大屏的收视率体系，这套评估体系完整地包括了联网数据、活跃数据、用户画像和内容行为四大OTT大屏营销关键维度。
S-媒介流量流量是一切生意的基础，衡量任何媒介都离不开流量基础。 OTT大屏拥有规模化的流量，具有三大突出优势：
一个是拥有足够大的流量基础。设备激活规模达3亿，日均有效观看时长达3.4小时，超过了所有主流媒体的平均时长。
且凯度调查发现83%的用户和家人一起在大屏前观看内容， 80%家庭观看场景下屏前人数超过3人，这跟手机/平板/PC“一机一人”不同，既可数倍于设备数触达，从激活规模3亿结合“一屏三人”来看OTT大屏活跃用户规模已达10亿级，堪称国民级超级媒介。此外， OTT大屏还具备引发家庭成员讨论、共同决策等个人设备不具备的传播效应。

不论是用户规模还是平均时长来看， OTT都已成为直逼手机的超级媒介，堪称位居客厅的“注意力黑洞” 。
二个是足够强的有效协同，一方面是家庭智能枢纽，在家庭娱乐外协同更多设备承载不同智能场景，全天候触达，另一方面可与小屏上的长/短视频、社交以及户外等不同媒介协同，接力跑，增加触达能力；
M-媒介质量流量红利消失殆尽，企业终于意识到纯流量驱动的效果广告的天生缺陷：买流量才有效果，不买增长陷入停滞。流量成本日益高涨，广告投放后没有沉淀，产品没有品牌溢价，最终量价齐跌十分被动，品牌成了流量的“打工人” 。于是，重视长效增长、资产沉淀的品牌广告越来越被企业认可，这是OTT大屏等胜在品牌建设的媒介受宠的深层原因之一。
比流量的“量”更重要的是“质” ，特别是当OTT承载企业的品牌建设重任时，营销内容的创意、文案和视觉等质量相关的因素才可以决定效果，好的营销内容才有机会得用户观看、被用户记忆、获用户共情、让用户行动。凯度《数字内容ROI提升手册》就指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。
“质”与“量”兼具正是OTT大屏在流量基础层面的优势：同样的活跃设备数，同样的内容消费时长，却可形成更强的触达效果，因为OTT大屏广告有两个独特优势，一个是“大屏” ，通过“大屏”放大广告，更强的视听效果将更能震撼消费者；另一个是“独占” ，开机广告、屏保广告必现，且往往都是某品牌资源独占，可形成很强的记忆度。 70%的受访者认为OTT大屏的开机/屏保广告视觉冲击力强大，广告记忆度超过长视频/短视频/社交平台/户外等媒介。换言之，相同的流量，在OTT大屏触达会有更强的心智影响力。

此外，智能电视的广告内容普遍比较优质，负面反馈少，特别是像开机、屏幕这样的大屏广告都是精心制作而成，视觉效果被高度重视。

D-媒介特性短视频、社交等媒介本质都是围绕小屏“卷” ，在方寸之间想方设法吸引用户眼球再争取被其点击。小屏幕很难对用户进行视觉冲击，因此难以胜任品牌长期建设任务，但其优势是用户点击方便因此适合效果广告。 OTT大屏则拥有独具特色的物理形态、物理位置和使用场景，基于此有着多种媒介独特性，比如其善于用优质视觉内容给用户留下深刻记忆，实现累积长期品牌资产的目标。
凯度数据显示，广告主投放 OTT 广告的两大营销目标第一个是提升品牌形象（占受访者86%），第二个是扩大认知（占受访者71%），这些均指向品牌资产沉淀这一目标，且广告主希望塑造的品牌形象最多的关键词是年轻有活力、高端感、专业可信赖，此外还有创新感、潮流感、科技感。智能电视广告对于品牌认知的作用明显超过互联网长视频、短视频、社交、户外等媒介。