电子商务|OTT大屏“新收视率体系”来了，广告主不再迷茫？( 三 ) 淄博|跨境电商

此外， OTT大屏广告不只是可高效传递品牌/产品信息、影响消费强化品牌形象，实际上也有很强的效果驱动能力。其“所见即所得”的效果广告能力在小屏与户外之间，但重点在于其更能激发受众了解品牌/产品的兴趣，有利于驱动后续消费，比如去搜索/电商/社交平台搜索了解或看到广告直接购买，这一点反映出凯度在调查众多媒介后发现的一个规律：品牌资产带动销售的中长期效果被严重低估，平均来看短期直接转化销售与长期影响带动销售是三七开。

分众传媒董事长江南春有一个观点：强品牌自带流量，知名品牌自带流量的比例达60%—70% ，打流量广告品牌转化率是其他品牌的三倍，这个观点和数据跟凯度的发现惊人一致。而OTT大屏的核心优势是影响用户心智，积累品牌资产，形成长期效果，就像江南春说的，让品牌“成为常识，成为不假思索的选择。 ”做到这一步，消费者主动去记忆、了解、关注品牌，或者看到品牌不对比直接买，就是流量，就是形成了品牌带动销售。
OTT大屏媒介兼具品牌与效果营销的属性，因此科学全面衡量其价值并不容易。好在基于MDS方法论“抽丝剥茧”后， OTT媒介流量、质量、特性的“铁三角”核心价值体系已然十分清晰，基于此再去判断不同OTT媒介平台的营销价值就不再难：围绕“MDS铁三角”的量化结果本质就是OTT大屏的“新收视率体系” 。
MDS评估大屏价值靠谱吗？有人要说了，凯度MDS跟我们理解的数据评估体系很不一样，因为它不够自动化，需要类似于访问用户、市场调研这样的“笨方法” ，这样的评估体系看上去不像互联网广告的智能化评估体系那么精准，后者甚至可以做到实时反馈效果，自动改进策略，进行程序化智能投放。
为什么MDS要回到“调研”的老路呢？
OTT大屏已足够智能化，后台有着准确、精细、实时的内容消费观看数据，不过OTT大屏的收视率不等于触达率。品牌广告的效果衡量也不可能跳脱出调研这样的“笨方法” ，因为品牌对人心的影响只看后台数据看不出来。 MDS是一套评估媒介价值的方法论，除S（流量基础）外， M（媒介质量）和D（媒介特性）这样决定品牌建设能力的维度则更多是感性数据，要量化除调研外别无选择。
正因为此， OTT大屏的收视率体系需要数字化技术与科学人工调研深度融合，这正是MDS的精髓，它既会关注联网、活跃等全量宏观数据，同时会展开科学的抽样调查进行微观洞察，而这也正是凯度擅长的，其用于评估广告质量的Link解决方案在业内知名度很高，在全球107个国家，测试了27万支广告内容，测试结果积累起来形成全球最大的广告数据库，世界前100强的品牌中90%都使用Link ，其对广告质量的评估结果权威可信。
OTT大屏的特性决定了其注定拥有不一样的营销效果评估体系，不论凯度最终是否能成为OTT大屏的“索福瑞” ，长期来看我认为OTT大屏的“新收视率体系”的提供者一定会是凯度这样的第三方广告数据/调研/监测机构。
MDS准确地反映OTT媒介的营销能力。许多OTT平台都宣称自己是行业第一，现在利用MDS我们可以看到真实的情况。
S（Salient）反映的是流量基础，即OTT媒介的用户触达能力。在凯度MDS评估体系的S维度， OTT厂商的潜力衡量要素有三：1、出货增量决定有效设备覆盖量；2、联网率反映真实覆盖情况；3、品牌健康度体现竞争潜力。即不能只考虑存量出货情况，而是要关注OTT设备的真实使用情况。
凯度调研显示， 2019-2021年智能电视国内新增出货小米占有率领先，而在中国移动、中国电信两大宽带通讯运营商联网电视品牌中，小米份额也是最高的，这一点跟小米电视是智能电视市场一哥的主观印象吻合。