电子商务|OTT大屏“新收视率体系”来了，广告主不再迷茫？( 四 ) 淄博|跨境电商

与此同时，不同品牌的OTT设备有不同的用户基础，比如小米智能电视用户高线城市占比更高，主要覆盖经济发达地区；且其受众中青年、中高学历、白领占比更高，呈现高收入、高消费力，很多都是新中产家庭，对产品品质追求更高，更加热爱科技，为“趣味”消费，这样的人群对想要树立高端化、年轻化形象的品牌来说就是最适合的目标受众。

年轻、新潮、中产这样的用户结构形成了小米OTT独特的流量基础，其营销价值在汽车、母婴、白酒、奢侈品等高端化品牌集中的行业也越来越被重视，比如70年的辉山乳业与小米OTT牵手，通过走心的内容营销和创新的多端联动，抓住年轻人建立信任感，实现老品牌焕新，抓住新国货风潮。

在品牌健康度层面，凯度调研也显示，在“忠诚度”“使用度”“认知度”等指标维度，小米OTT本身有着相对突出的体验与口碑，用户对OTT品牌有好感，潜移默化中对平台上的广告接受度也将更高。
M（Meaningful）评估的是广告质量，即OTT媒介广告对用户的“穿透”能力，决定用户是否以及怎样程度的消费广告，如果广告质量好用户看了就会留下品牌记忆或转化行动。 “穿透”能力由广告素材本身的质量（包括创意、视觉、文案、互动等等广告UI/UE）以及OTT媒介的广告呈现能力共同决定。
针对这一点，凯度MDS方法论提出了“广告优质内容指数”“广告对后续行为意愿的驱动指数”等更加具体的指标体系，对OTT大屏的广告质量进行量化。比如“广告优质内容指数”小米的达到110 ，这意味着其用户认同度是其他五大国产智能电视品牌的1.1倍。统计方法是，在调研中，针对智能电视广告内容优质，小米品牌用户选择“非常+有点同意”的占比 / 国产五大用户选择“非常+有点同意”的占比 * 100 。

而在广告呈现方式上，小米在开机、屏保、贴片、插播、主界面、植入广告外，也提供多种贴合OTT大屏特性的创新互动广告。
今年初夏，小米营销与沃尔沃携手探索大屏+小屏联动的AR营销，用户用手机扫描小米大屏上的品牌号中的AR小程序码即可进入“沃享AR世界”小程序，接着可选择与高圆圆、许知远、罗翔等任一明星名人实现“足不出门享受美好风景” ，通过对疫情期间人们渴望出远门的洞察传递沃尔沃的品牌精神，同时引入AR试驾等玩法获取销售线索，像这样的创意广告，用户即便不参与也不大可能给予负面反馈，适应“互联网原住民”让用户爱看愿玩的创新互动能力，也是广告质量好的一个体现，这正是小米在不断探索的。

D（Different）体现的是媒介特性， OTT大屏的特性是具有强大的品牌资产沉淀能力，基于此可长期促进销售转化。在具体的指标维度，凯度MDS方法论提出了“智能电视广告对于品牌形象的塑造（指数）”等细化指标，包括用户对广告“年轻有活力”、“高端化”等标签的认同度。这些指标的表现，小米智能电视都明显高于其他国产智能电视品牌，其中“智能电视广告令我更容易记住其中宣传的品牌或产品（指数）”和“智能电视广告让我对广告品牌或产品更容易决策（指数）”分别是其他五大国产品牌的1.09倍和1.57倍。

而在开机、屏保、贴片、插播、主界面、植入等不同广告形式上，小米OTT也均展现出更强的优势，比如开机广告视觉冲击力更强、更具科技感等，这些都有对应的量化指标佐证，这也是为什么GUCCI这样的极度注重视觉效果的品牌会与小米OTT牵手的原因。