饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？( 七 ) （报告出品方：长江证券）

生产本地化扎根中国市场。与其他市场类似，我国可口可乐旗下产品需求由本地瓶装商满足，而其基础则为生产能力的本地化。 2022年，太古可口可乐宣布在广东投资扩容新生产基地。 4月，浙江太古可口可乐与大唐电力浙江分公司达成购电合作，成为可口可乐中国系统第一家100%使用绿色电力的装瓶厂。中粮可口可乐贵州厂预计将于2022年下半年建成投产，作为可口可乐中国系统在华的第46家工厂，新工厂项目总投资2.7亿元，项目年产能约17万吨。产能的本地化造就了生产的高度本地化，当前中国公司系统内雇员99%为本地员工， 98%原材料为本土采购。

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尊重消费习惯，营销本地化吸引潜在消费者。重回中国大陆市场的初期，大部分消费者接受度更高的是每瓶0.15元的老字号汽水北冰洋，可口可乐定价每瓶0.45元，并不具备竞争力。公司以“物有所值，无处不在，心中首选”的3P理念推广公司产品，接地气的营销网点在北京、上海等城市的街头巷尾。这一营销策略逐步增强了消费者对可口可乐公司产品的认知。充分挖掘中国文化因素，广告营销具有鲜明的民族特色。公司重回大陆市场早期，为了重塑市场，可口可乐北京分公司通过在各大商场送气球或筷子的方式推销可乐，这也是外企在改革开放后的第一次做商业推广。 2022中国虎年新春，可口可乐以“虎年团聚，尽释美妙”为主题制作了适合家庭收看的品牌电影，公司品牌文化再一次实现了与我国传统文化的融合。
产品包装本地化，给予消费者最直观的中式体验。千禧年以来，公司不仅推出过中国传统文化中的十二生肖系列包装，还有福娃系列、卡通系列等。另外，公司陆续于2013-2018年推出极具有公司气质和中国文化特色的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、表情符号瓶、密语瓶以及城市罐等等，无一不引发媒体、网络和消费者的热议。
赞助奥运赛事，助力中国文化的世界传播。北京2022年冬奥，可口可乐作为赞助商，为运动员和游客提供了多种饮料。在可口可乐休闲中心，有一面书写着可口可乐文化、冬奥会比赛项目及运动精神等内容的徽章交换墙，其设计灵感来源于中国活字印刷术，实现了多种文化的融合，用可口可乐的方式传递了中国特色的奥运精神。同时，为庆祝冬奥会的顺利举办，公司推出冬奥纪念款可乐再一次加强了品牌与北京冬奥会的联系。
综上所述，进入我国市场初期，公司通过有舍有得的策略改变了市场格局，并在需求发生转变的过程中不断寻找品牌扩容的机会。同时，可口可乐海外业务的快速扩张不只是产品的对外销售，而是公司从品牌到生产再到营销的本土化过程。公司懂得市场、尊重当地消费者文化与习惯的理念在公司的运营中得到了集中的体现，也因此铸就了可口可乐在一个又一个海外市场业务开拓中的成功。（报告来源：未来智库）

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回到当下，可口可乐的核心优势是什么？
公司业务遍布全球，覆盖软饮料的多个重要赛道，同时公司市占率常年位于全球第一，是典型的大赛道龙头。可口可乐的根基是其独特的配方带来的消费者粘性，但公司成功的途径则与广告营销、轻资产策略、渠道渗透能力、多品牌运营等因素密不可分。本节我们将通过对公司近年来的业绩表现及综合公司百年历史，剖析公司穿越历史的核心优势。