饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？( 六 ) （报告出品方：长江证券）

顺应市场变化，不变的多品类战略实现多赛道占位
碳酸饮料一度制霸软饮料赛道，但这一趋势随着国民需求的变化而不断减弱。改革开放以前，碳酸饮料（彼时主要为橘子味汽水）处于决定领先的位置。从有统计的工业化产量数据来看，碳酸饮料在1950-1978年的CAGR为10.19% 。在中国大陆市场向可口可乐等外国品牌开放后后，碳酸饮料产量增速显著提升， 1980-1994年CAGR达24.04% 。从结构来看，至1993年，软饮料行业也从碳酸饮料制霸的单一结构逐步转变为多元化的品类结构。分赛道企业的数量也反映了这一现象， 1993年，我国软饮料行业企业数目已达2798家，其中碳酸饮料占比47.75% ，与当时的产量占比相当。
软饮料行业发展降速，碳酸饮料占比下滑显著。 2000年，全国软饮料产量达1490.8万吨。品种由单一化品种发展为若干大类，其中以瓶装水、茶饮料、果汁成长最为迅速。从分赛道产量数据维度来看，瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料分别占比37.23%/30.85%/12.34%/6.81％。至2004年，碳酸饮料占比下降至23％左右。进入2007年后，中国软饮料市场的增速逐步放缓， 2007-2021年CAGR为8.03% 。期间，碳酸饮料收入占比继续呈现下滑趋势。至2021年，碳酸饮料销售额占比仅为16.98% 。同时，瓶装水、能量饮料则增速较快。因此，当前的市场结构较2000年左右已经发生了明显的变化。
中美软饮料消费习惯差异明显，我国碳酸饮料以外需求占比更高。从当前的市场情况来看，对比可口可乐的大本营美国，我们发现中国软饮料消费者明显更倾向于瓶装水和即饮茶的消费，这与我国的健康观念较为相关。经过多年的发展，至2021年，我国碳酸饮料占比仅为16.98% ，与美国的36.94%差异较大。

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综上，我们发现，不论是中国软饮料市场自身的变化亦或是中美市场之间结构上的差异，都显示出公司在我国软饮料市场面对着与过去或与他国明显不同的需求结构。面对挑战，可口可乐公司积极布局本地化软饮料品牌实现多赛道占位。
为应对中国市场消费者消费习惯与美国市场的差异，公司在早期引进可乐、雪碧及芬达后就逐步开始开拓其他细分赛道的布局。 1996年，可口可乐推出“天与地”茶饮料、果汁和矿泉水，包括水森活、酷儿、阳光系列等。 2001年推出“岚风”（一款日本蜂蜜茶饮料），之后，公司又与雀巢共同推出雀巢冰爽茶。同时公司于中国市场孵化的美汁源品牌果汁在中国销量极佳，也帮助公司在2021年继续保持果汁赛道销售额市占率第一的位置。当前，经过不断的创新孵化、收购与淘汰，可口可乐中国地区为消费者提供20个以上的品牌产品。从公司的品牌结构中，我们可以看出，可口可乐对中国消费者健康化的需求非常重视，除了茶饮和果汁饮料外，亦布局多个植物蛋白饮料品牌。
融入本土市场，本地化运营塑造中国的可口可乐
海外市场的开拓是可口可乐的核心扩张方式，面对不同文化、需求与消费习惯，可口可乐公司积极推进运营的本地化，在我国逐步加强产品、生产、营销本地化，使得可口可乐逐步成为一个更懂得中国市场的品牌。契合国民健康化需求，本地化创新推动产品矩阵扩容。可口可乐始终坚持旗下产品的本地化，这一策略延续至今。从最新的变化来看， 2022年4月，可口可乐公司专为中国消费者推出“可口可乐生姜+”汽水，且为全球第一款可加热饮用的汽水产品，并于山东、辽宁、湖南、重庆、河北、四川等地陆续上市。另外，公司旗下品牌COSTA于3月推出了低糖低脂的轻乳茶系列，为消费者提供葡萄茉莉味、白桃乌龙味以及荔枝红茶味以满足我国市场对水果味健康化乳制品茶饮的需求。