饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？( 八 ) （报告出品方：长江证券）

植根软饮料行业，全球领先的大赛道龙头
多品牌运营，占位软饮料各重要细分赛道。可口可乐公司除核心品牌可口可乐外，亦在全球拥有200个以上的饮料品牌，涉及果汁、乳制品、咖啡、茶饮、软饮料、水、能量饮料七大赛道。此外，公司于2017年收购品牌TopoChico ，标志着公司正式进入含酒精饮料领域。在公司众多的品牌中，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、可口可乐零度无糖占据全球六大无酒精气泡软饮料的五席。
软饮料赛道规模大、增速稳，其中碳酸饮料、瓶装水、果汁占比达78.03% 。 2021年，全球软饮料的规模达8680.77亿美元， 2007-2021年CAGR为1.98% ，属于增速稳定的大赛道。细分赛道来看，全球碳酸饮料、瓶装水、果汁规模相对较大，分别占比34.93%/28.06%/15.04% ，其他饮品则占比21.97% 。可口可乐公司在软饮料行业销售额及销售量长期处于第一位置，是典型的大赛道龙头。从销售额角度看， 2021年，可口可乐销售额市占率为21% ，百事为10% 。从销量角度看可口可乐市占率18% ，百事为9% 。作为软饮料行业最大的两家企业，可口可乐与百事的领先比较稳定，不过随着饮料品牌多元化及健康需求的趋势变化，主营碳酸饮料的两家公司市占率存在稳中有降的小幅下滑趋势。但从相对体量来看，可口可乐行业的龙头地位很难撼动。
软饮料下细分赛道多已进入相对成熟的成长阶段，可口可乐在多数赛道取得领先。软饮料行业中体量较大的三个赛道中，仅有瓶装水增速超过3% 。其余六个赛道中能量饮料增速较快， 2007-2021年CAGR达7.10% 。可口可乐公司在三大主要赛道和即饮茶、即饮咖啡和运动饮料领域取得领先，尤其在在碳酸饮料赛道，其销售额市占率领先主要竞争对手百事28.3% 。在增速较快的能量饮料赛道中，可口可乐虽相对落后，但是公司持有Monster公司19.30%的股权并与之达成战略合作，后者占据该赛道20.3%的市场（以销售额计算）。

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广告营销能力出众，变与不变塑造品牌价值
积极求变，营销内容和途径与时俱进把握时代趋势。可口可乐公司从品牌诞生之初迄今的广告内容反映了美国文化和社会热点的变化。镀金时代公司对药效的宣传、大萧条时代享受轻松的理念以及二战时期的爱国主义营销都是公司在广告内容上随时代而动的体现。从营销形式上来看，公司从早期的街边油布广告、报刊、礼品到后来的广播、电视、影视等等传播媒介应有尽有，实现了广告形式的全覆盖。进入网络时代后，公司旗下品牌雪碧成为第一个迈入网络广告时代的品牌。此外，可口可乐公司推出奖品网站，让消费者注册积累积分换取商品。当前可口可乐及公司其他品牌已拥有大量的互联网粉丝，且公司于2022年推出首款元宇宙概念产品，再一次把握时代热潮。
坚守经典，商标、包装与跨时代IP的不变塑造了品牌文化核心价值。与积极求变相对应的，公司对经典的执着与自信是百年存续的重要保证。可口可乐早在建立初期就确定了公司的手写体标志及至今仍在沿用的“一步裙瓶”设计，虽有改动但两者灵魂形象未曾改变，早已形成了鲜明的营销符号。品牌文化方面，公司通过博物馆不断加强对消费者的文化宣传和品牌认同。 1990年，公司博物馆对外开放；2007年新世界博物馆开放；2011年年底，公司从太阳信托银行取出1925年以来存放的可口可乐配方，并存放在可口可乐新世界博物馆的地下保险库中，再一次加强了可口可乐博物馆的影响力。 IP方面，除了西方文化比较注重的圣诞老人等宗教形象外，公司亦在1922年就推出了更具普适性的北极熊形象并沿用至今，成为跨越区域限制与文化壁垒的经典。