饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？( 三 ) （报告出品方：长江证券）

塑造爱国主义形象，随军战略初步布局全球。美军参加二战之前，可口可乐已经存续50年之久。公司依靠品牌深入消费者的经营，在经历了大萧条后已经将优质的品牌形象烙印在美国人的饮食文化当中。在美国参与二战后，食糖供给受到限制，但是公司良好的品牌形象及1942年初的成功游说使得可口可乐在战时获得特殊许可，公司销往军队的商品不受食糖定额限制。随着战事的进展，美国士兵对于可口可乐的需求与日俱增。以至于在二战期间，美军设置了可口可乐公司随队工作人员（技术观察员）248人，并在各战区共建立64家瓶装厂以供军需。营销方面，可口可乐宣布保证以5美分的价格让军人买到可口可乐。公司爱国主义情怀营销频现，以战争和美式生活为主题，从广告到宣传册及图书产等方式进行文化宣传。
经过这两次标志性事件后，可口可乐基本完成了国民品牌形象的塑造及初步的全球化布局。在消费行业整体下行的大环境下，公司逆势向上的经营成果彰显了强大的运营决策能力。值得注意的是，可口可乐的统计部门为广告营销的精确性提供了数据支撑，而优秀的决策能力则使得公司在广告营销和战时产品供给中拔得头筹。
1955-1997：软饮料矩阵扩容，海外业务全面扩张
经过二战的扩张和战后消费的修复，可口可乐已经逐步成长为一个布局全球的饮料公司。在这一时期开始，可口可乐开始加速可乐以外品牌的收购与孵化，积极投身于软饮料的其他赛道，在40年的时间里基本实现了对软饮料细分赛道的全覆盖。此外，二战期间的海外布局成果逐步显现。在积极的布局策略下，公司营收和部分海外市场人均消费量快速提升。这一时期也因此成为为可口可乐海外业务发展的黄金时代。

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产品矩阵扩张能力初现，快速填补细分需求与部分赛道空白
芬达、雪碧布局果味汽水消费，特伯填补健康软饮空白。 1960s ，芬达（1955年已在欧洲进行销售）和雪碧开展了销售业务，打开了公司可乐口味外碳酸饮料扩品类的先河。同时，美国妇女也开始走出家庭进入职场。话语权的提升与美国女性低卡路里饮料的需求催生了可口可乐公司的特伯（Tab）品牌，成为公司第一款以健康化需求为卖点的碳酸饮料产品。
健怡可乐改变品牌老旧形象，公司进入低糖碳酸饮料市场。 1980s ，为应对百事可乐竞争压力而催生出的甜可乐战略受挫后，公司更加关注低糖领域的发展。虽然1963年的Tab已经超越其他健康化碳酸饮料，但是公司更愿意用新品牌健怡可乐来改变可口可乐陈旧僵化的品牌形象。至1983年底，健怡可乐占据减肥饮料17%的市场份额，并成为排名第四的碳酸饮料品牌。收购成熟品牌，进入果汁、运动饮料等赛道。随着消费者需求变化加速，碳酸饮料以外的需求扩张极快。面对行业变化的压力，公司通过收购及品牌孵化自1960年起陆续进入了果汁、咖啡、运动饮料、即饮茶和瓶装水赛道，开启了公司多市场、多品类、多品牌运营的时代。
战时布局红利显现，海外业务运行顺畅
美元汇率走弱利好可口可乐海外业务持续扩容。 1979年，公司海外业务营业利润占比达到高点的66.88% ，但这一比例随着汇率的走高而逐步回落。直至1984年美元汇率进入拐点后，公司海外业务收入真正进入了高速增长期。海外业务利润占比则从1983年的53.96%提升至1990年的80.45% 。这一时期，美国本土外业务的快速扩容亦帮助可口可乐实现营收的快速增长，公司税后收入在1988年突破10亿美元大关。