饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？（报告出品方：长江证券）

（报告出品方：长江证券）
不同时代背景下，可口可乐赢在何处？
可口可乐产品诞生于1886年的美国亚特兰大。公司于1888年成立迄今，坚守碳酸饮料领域市场优势并不断积累非碳酸软饮料品牌资源，经过时间的洗礼与沉淀，逐步成为了一家存续百年以上的跨国饮料企业。作为一家品牌价值极高的软饮料企业，公司的成功令我们好奇。因此，我们希望通过复盘公司历史，并挑选每个时代下最重要的两个议题，以了解可口可乐公司在不同的时代背景下具体赢在何处。
1886-1922：始于药用需求，瓶装商入局催化野蛮生长
1886年，美国正处于南北战争后的镀金时代，工业化的快速发展正在冲击社会的认知。高强度的工作和快速的社会变化导致人们的精神压力与日俱增。同时，美国的禁酒令使得酒精饮料的合法性蒙上一层阴霾。彼时，可口可乐之父彭伯顿医生通过修改古柯酒配方，创造了旨在治疗和缓解精神压力且不含酒精的“秘方药”可口可乐。产品诞生初期，可口可乐主要通过药房进行售卖。每日可口可乐糖浆的销量为3-5加仑，而消费者则主要以现场冲饮的方式进行饮用。
广告营销融入公司基因，早期商标沿用至今深入消费者心智
早期广告已呈现出多种形式，缓解精神压力契合社会需求。可口可乐诞生之初就非常重视广告营销，为了深入消费者心智，可口可乐投放了免费试饮券并在各处广告中反复强调产品在缓解精神压力方面的作用。比如从公司在各买点投放的油布标语广告。冷柜发展提升软饮料饮用口感，实惠价格吸引消费者尝鲜。这一时期，除可口可乐外，亦有大量的“秘方药”产品问世。行业的发展除了消费者自身需求的增长外，亦由冷柜的快速发展驱动。冷柜对冲饮的可口可乐具有很好的保鲜作用，同时保证了饮料较好的口感。与之相协同的，可口可乐在多处拥有冷柜的销售点广告中突出5美分的实惠定价以进行客流引导。（报告来源：未来智库）

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手写体标志沿用至今成就百年经典。可口可乐创始人彭伯顿于1887年6月就注册了可口可乐商标专利，而这一手写体的标志经过多次微调，其灵魂和主要形式则延续至今。同时，在公司产品走向海外的过程当中，这一手写体文字在翻译后也保留了其原版的韵味，使产品商标深刻植入到全球消费者的心智中。
凭借早期公司在广告营销方面精准的投放，可口可乐很快实现了收入的快速增长。 1888年3月，可口可乐公司申请成立。同时，可口可乐逐步将渠道渗透投入亚特兰大的药房和副食店中，公司成长自此进入快车道。 1889年公司年糖浆销量2171加仑，至1895年升至76244加仑， 1889-1895年CAGR达80.96% 。
瓶装商入局推动分销渠道高速发展，经典瓶型完成品牌早期塑形
瓶装商进入可口可乐系统，分销渠道初具雏形。 1899年以前是可口可乐产品的萌芽时期。公司售卖糖浆至终端零售店，下游则通过喷泉机进行冲饮满足客户需求。此时，嗅觉较为敏锐的投资人发现了可口可乐产品瓶装化的巨大潜在市场，并从公司购买了可口可乐的瓶装特许经营权。彼时，瓶装商在向可口可乐公司购买糖浆时被给予一定的回扣，但需要自行承担广告费用，同时瓶装商下游的各瓶装厂向瓶装商支付特权使用费。这种经营模式即为当前可口可乐公司分销渠道的雏形。瓶装业务加强产品触达，公司实现销量快速上行。瓶装业务的快速发展极大地加强了公司产品向城市和低线村镇的渗透能力，公司业务实现高速高增长。 1905年，公司实现糖浆销量150万加仑， 1895-1905年销量CAGR达34.71% 。