食品饮料行业研究：后疫情时代已至，消费有望归位（报告出品方：中信建投证券

（报告出品方：中信建投证券）
一、后疫情时代，消费有望进入修复周期
疫情管控期间商超、餐饮、娱乐场所人流下滑，食品饮料消费受到压制，另一方面停产停工也使得居民收入受到影响，消费场景缺失与消费力下降是当下市场最担忧的问题。后疫情时代已经来临，国内外疫情冲击正在逐步消退。随着疫苗接种普及、防疫手段进步，管控手段趋于灵活高效，消费场所客流加速回暖。积极的财政政策帮助企业复产复工，保障居民生活，补贴、购物券等直接消费刺激方式，使得消费力持续修复。
1.1管控方式趋于灵活高效，消费场景持续恢复
由于初期难以准确评估新冠的后续影响，各国在第一轮爆发都采取了最严格的管控措施，根据新冠传播途径，从人员接触入手，关闭病毒容易在人际传播的场所，首先针对餐饮、酒吧、娱乐场所这类存在面对面沟通的室内场景制定严格限制措施，需求受影响的主要消费品包括酒水和食品。第二类管控特征是减少或直接取消室外大型活动，这类消费场所的减少同样影响酒水和食品的需求。目前国内疫情防控已取得阶段性胜利，全国加速复产复工，减税减租、消费刺激政策频出。后疫情时代背景下，消费端有望加速进入恢复周期。
年初以来政府持续加大消费刺激力度。 2022年4月20日，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出5个方面20项举措，有序促进消费恢复，推动消费升级，健全流动渠道，改善消费环境，提供消费恢复财政基础等等。现金补贴、消费券和减税返税成为各国提振消费的主要策略，何种消费刺激工具的使用与疫情管控情况和本国居民消费习惯有关。特别是现金补贴，其效果依国情而有所不同。以日本和美国为例：日本居民具有很强的储蓄偏好，日本政府在第一轮纾困计划向全体居民发放10万日元一次性现金补贴虽有助于短期遏制消费萎缩，但家庭储蓄率也在2020年6月达到历史最高点；在美国，线下消费场景受管控的情况下，多轮现金补贴带来在线购物的高速增长，电子产品等可选消费品增长加速。相比现金补贴，消费券更能定向针对线下餐饮业和零售业的消费恢复，且消费券多以满减形式，具有乘数效应，成为各地提振线下实物消费的主要模式。

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1.2、后疫情时代消费特征
疫情爆发之后，在强制封锁、限制社交距离的条件下，海外电商平台销售额呈现激增态势。选择线上渠道购物的消费者在2020年底占比超过40% 。 2021年9月之后，随着严厉封锁管控措施的解除，居民疫苗接种率的增加，海外消费者对于线上购物的偏好并未显著减少，表明疫情管控措施推动的消费者购物方式的偏好已经深入人心。 38%的消费者表示在疫情后他们仍期望通过线上渠道购物，相比于疫情前的25%有显著提升。在日常购物支出方面，消费者调研的结果表明53%的消费者在疫情之后更多地选择线上下单送货上门的购物方式，采用这种方式进行购物发生的支出高于疫情前的情况。相比于疫情前，疫情之后海外消费者对于线上渠道更加青睐，一半以上的消费者更多地选择线上渠道。基于这样的调查结果，线上平台不仅要作为销售额的一个补充，在企业未来发展方面更具有重要的战略意义，建立起功能完善的线上渠道的企业在之后的竞争中容易取得先机。
直接面向消费者的D2C（Direct-to-Consumer）销售模式越来越受到消费者的喜爱。 D2C模式直接面向消费者，通过全渠道向消费者直接销售产品，这种销售模式能够给消费者带来新的体验。凯捷研究院调查显示，在过去六个月中有41%的消费者直接从品牌商而不是零售商订购产品，而且越年轻的消费者越认同这种销售模式。 2020年5月，百事可乐推出了两个直接面向消费者的网站， snack.com和pantryshop.com ，在疫情期间能够更好地满足消费者需求。贵州茅台于4月初建立的“i茅台”电商平台不仅对于茅台的业绩做出了很大贡献，也极大地受到消费者的欢迎，因此D2C模式的建立对于消费品厂商来说是一个有益的启示。