食品饮料行业研究：后疫情时代已至，消费有望归位( 二 ) （报告出品方：中信建投证券

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欧睿国际一项关于消费者选择直接从品牌商而非零售商购买商品的原因的调查显示，排名前三的消费者认可的原因分别为从品牌处购买会带来更好的购物体验，可以参加品牌会员计划，品牌商比零售商更能了解消费者需求。有60% ， 59% ， 54%的消费者分别认同了上述的看法，从调查结果可以看出消费者关注的重点，首先是获得良好的购物体验，这背后的根本原因其实是厂商能够通过D2C平台直接接触消费者需求，获得第一手消费数据，为消费者量身定制消费方案，利用数据驱动产品开发。以消费者需求和体验为核心正是D2C模式区别于其他销售模式的最大特点，也是厂商直销相比于零售商销售的最大优势。厂商借助D2C平台能够实现和消费者直接沟通互动，从而改进产品功能，改善消费体验。去除中间商可以减少渠道成本，降低销售价格，这也是消费者第二关注的重点。厂商通过会员计划不仅促使消费者进行更多购买，还可以拉拢对品牌具有忠诚度的消费者，使得更多消费者参与其中。
疫情之后消费者的消费心理的另一大变化是对于健康、可持续的生活的重视程度越来越高。突如其来的疫情给人民生活和身体健康带来很大的损失，在疫情期间大多数人都对以往的生活进行了反思，大家日益关注环境问题、资源保护和自身健康。疫情之后的消费者对于身体健康愈发重视， 2021年三季度一份对美国消费者的问卷调查的内容包含，相比于二季度消费者预期在哪些消费品品类上进行更多支出，结果表明所有消费品品类中，愿意发生更多支出的消费者占比排名前四的消费品分别为食杂品、清洁用品、膳食补充剂和个人护理用品。愿意在这些产品上进行更多支出表明疫情之后消费者更加意识到自身健康的重要性，愿意为保持身体健康付出更多的努力。在环境保护方面，消费者更愿意与践行可持续发展的品牌合作，例如有机食品的生产商，或者是使用环保生产流程和采用环保包装的产品，消费者愿意在购买食品杂货时为这些品牌的产品支付溢价。对各年龄段消费者进行调研的结果表明，越年轻的消费者越重视环保方面的信息，现代人的环保意识在疫情之后进一步得到强化。相应地，在投资领域ESG投资有了更多的话语权，投资者通过观察企业的ESG绩效、评估企业在促进经济社会可持续发展、履行社会责任方面做出的贡献来做出投资决策。

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二、修复周期下的大众品复盘
随着国内疫情防控取得阶段性成果，复工复产进度加速，消费品行业正在逐步回暖。海外消费行业复苏时点、节奏、特征对我们具有一定参考意义：板块弹性：（1）2020Q2疫情全面爆发时，除调味品外其余食品饮料子行业收入和利润水平均同比下滑；（2）后续随着疫情反复以及管控政策的演变，各板块呈现不同波动，欧洲比美国更加谨慎，其中啤酒、餐饮受疫情波动影响相对较大；（3）2022年各国加大疫情管控放开力度之后，饮料、餐饮盈利增幅明显。经营策略：（1）调味品、肉制品等具有一定大宗属性的必需品企业成功通过C端扩张对冲疫情影响，品牌化投入将持续增加；（2）饮品、休闲食品等可选品依赖消费场景（商超/餐饮），叠加原材料成本上涨，削减营销投放、控本降费是渡过危机的主要方式。消费场景：（1）商超受管控限制小于餐饮，大型商超作为生活物资来源会获得政策保障；（2）消费者在疫情时期采取单次购买更多产品、减少购买次数的消费策略，造成客单价的提升，该消费习惯目前仍然有持续性；（3）啤酒等饮料企业加大了非即饮渠道布局，相较过去更加重视居家消费场景。