饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？( 二 ) （报告出品方：长江证券）

广告费用快速提升， “一步裙瓶”成就百年经典。随着公司营收的上行，公司的广告业务投入也一并走高。 1900年公司的广告费用达到85000美元，而1895年的这一费用为17744美元， CAGR达36.80% 。此外，公司与瓶装商的合作不断加深。 1913年，可口可乐瓶装业协会成立，可口可乐的瓶装时代正式到来。 1915年，为统一标准，可口可乐邀请多家玻璃厂进行新瓶设计，在瓶装商的认可下，最终选用“一步裙瓶”作为标准瓶。这一设计一直沿用至今，与可口可乐商标一起成为百年经典。

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1886-1922年的36年覆盖了可口可乐历经从诞生到1919年上市的全过程。产品差异化和广告营销帮助公司实现了早期对消费者心智的占据。瓶装商的野蛮成长则推动了产品向下的渗透和业务快速扩张。百年经典的商标和瓶装设计彰显了公司注重传统和经典文化的基因，公司的品牌形象在这一阶段已完成初步塑形。
1923-1955：事件驱动公司扩张，品牌文化完成塑形
作为可口可乐的主要市场， 1923-1949年的美国主要经历了两次重大事件：美国经济大萧条及第二次世界大战。经济的衰败和战争的阴霾给消费行业发展带来了巨大的阻力，然而这一时期反而成为了公司逆势上行，完成品牌文化塑形和初步海外布局的重要转折点。本节，我们将以这两个事件为引，剖析可口可乐成功的关键要素。
大萧条时期：审时度势，品牌与美国文化高度融合
经济景气戛然而止，广告营销逆势而动。大萧条之前的1923-1927年，可口可乐销售量从1700万加仑上升至2300万加仑。进入1930s ，大萧条席卷美国，压抑的经济氛围使得美国大众对消费的热情衰退， 1929-1933年，大众消费CAGR仅为-5.23% ，其中耐用品下滑显著， CAGR为-15.86%；消耗品表现相对较好，但CAGR也仅为-2.66% 。 1930s的大萧条期间， 1920s以来利用危机感制造购买欲望的广告习惯显得不合时宜。这一时期，可口可乐广告营销把握趋势，较早地选择轻松、休闲的叙事方式，强调在工作之余享受清闲的生活态度，这一营销策略成为了公司持续近20年的可口可乐品牌观念的代名词。
信息统计助力公司甄别消费者需求，可口可乐的“家庭”观念塑造初具成效。 1920s开始，可口可乐继续优化自身经营能力。 1923年，公司将信息部门拓展为统计部，并实施市场调查任务；1927年，公司派遣外勤人员调查15000家商店。大萧条期间，通过早期较为精细的数据调查，公司发现家庭妇女为公司产品的重要消费者，而妇女购买习惯的实质为可口可乐的家庭消费需求。公司因此推出新包装“六瓶装”以便于家庭主妇手提产品带回家中。同时，公司通过塑造一系列与家庭消费相关的产品广告初步植根于美国家庭文化中。

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【饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？】经典广告穿越时间，品牌与美国文化实现强绑定。除了注重家庭消费倾向之外，公司亦将品牌与美国宗教和饮食文化进行绑定。 1931年可口可乐塑造了经典的红衣高胖老人的圣诞形象，而这一IP随着美国文化的外扩直接影响了许多国家对这一西方宗教节日的认知。另外，公司通过广告不断塑造食品与可口可乐的搭配，可乐与热狗、汉堡、薯条逐渐成为消费者心中典型的美国正餐文化的组成部分。
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