生命周期|互联网人穿越周期的“新框架”( 五 ) 销售额

在高速增长期，拼多多的业务毛利绝大部分转为营销费用，目标是将拼多多拉升至更大的用户规模。截止2021 Q3 ，平台年活跃买家8.67亿，环比新增2600万。
每个年活跃买家可以为拼多多带来93.1元/年的收入（含：广告+佣金），同比增长57% 。单个活跃买家的收入提升，说明拼多多商家对平台的广告产品持正向态度，愿意增加采买预算。
在对业务的收支与盈利有了基本了解后，我们可以拆解ROE（净资产收益率）进一步识别业务问题。
ROE代表股东投入后带来的净收益水平（ROE=净利润/股东权益），我们把它拆解为“净利润率”*“总资产周转率”*“权益乘数” ，三者分别代表企业的盈利能力（效益）、资产转化为收入速度（效率）、负债水平。
对比2021年前三季度的表现，拼多多与阿里ROE相差6倍+ ，主要原因是拼多多净利润率太低（1.72%VS 15.27%）。
但鉴于拼多多将大量的毛利润投入到拓新买家（抖音买量），以及活跃买家的人均GMV提升上（百亿补贴），当下拼多多的低效益是可以理解的。考虑到拼多多62.2%的毛利率，未来降低营销费用的收入比例，是拼多多ROE是否能改善的核心因素。
当然，产品都有不同的定位和竞争策略，有些产品能做到“差异化” ，就可以获得高利润（茅台），但相对更垂直、小众，导致规模不像大众产品那样薄利多销，在财务表现上体现为高净利润（53.02%）、低总资产周转率（0.34）。
而还有一类产品选择“成本领先”的竞争战略（古井贡酒），通过低利润（19.49%）+高周转（0.50）的方式，也能获得比较好的ROE 。
再者从利润审视产品的竞争力与盈利性。
通常来说，毛利率高意味着“产品有竞争力” ，客户愿意付出高溢价，而净利率高则意味着“产品是赚钱的” ，两者需要区别对待。
文提到多次的茅台就属于高毛利、高净利产品。
而拼多多则属于“产品有竞争力” ，但赚来的钱都花去维持与采买用户了，导致当前公司还不赚钱。最终，还要看拼多多是否能摆脱高额的营销费用，转向高净利率。
当然，还有第三类公司：“不仅毛利率低，净利甚至为负。 wework就是典型，产品既没有竞争力，也赚不到钱。 ”在IPO前， wework估值曾在软银加持下估值达470亿美金，也包装了不少科技的概念，但实际上，公司做的仍是传统的房地产租赁业务，非常重。
2021年前3季度， wework累计营收18.52亿美金，毛利率为-26.94%（产品没有竞争力），算上销售、管理以及折旧摊销等费用，净利率为-206.75%（非常赔钱），当前wework市值仅43.34亿美金。
最后，做业务决策时，想清楚自己要影响利润表的哪个部分？设计的方案是否合理（ROI）。当我们准备设计新功能、活动、投入人力流程的时候，付出的成本最终能对“营业收入”产生多少影响，虽然不是唯一的决定条件，但是需要重点考虑的，尤其是做商业化的业务。
拼多多2021 Q3投入344亿营销费用带来了2600万的新买家，即使把1/3的营销费用全部视作拉新成本，平均获客成本也仅为128元，但目前单个买家为拼多多可以带来93.1元/年的广告+佣金收入，说明ROI是OK的。在Q3的财报电话会上，拼多多CEO陈磊也提到：
拼多多对营销方面的投放，我们对 ROI 一直有很高的标准，也一直没有改变过。但是，随着我们用户数量的增加和用户需求的进一步多样化，我们一直以来也在不断地进行微调，投放 ROI 模型，但这么做的核心是我们希望能让用户的多样化需求得到满足。