叮咚|互联网买菜的“下半场” 媒体|魂学家|开放世界|宫崎英

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图片来源@视觉中国
文丨鲸商(ID：bizwhale)，作者丨王晓萱，编辑丨李清乐
“九不得”监管重锤后的生鲜电商赛道，一直暗流涌动。
日前，叮咚买菜宣布，上海地区已于12月份实现整体盈利。不过盒马鲜生创始人侯毅在朋友圈炮轰叮咚买菜，称上百亿资金困在里面，船要沉了，靠价格补贴赢得竞争的时代要结束了。
而后，多多买菜要做快递代收点的消息传开，据说已与四通一达及邮政、极兔等快递公司签署合作协议，打通签收系统，并推出高额补贴吸引代收点入驻。此举表明，拼多多将与菜鸟对垒。
过去两年里，疫情点燃了“无接触配送”，把曾经的社区团催熟，拉动了市场需求的同时，一批批昔日明星项目还是避免不了关门倒闭。如今，互联网买菜又走到了新的岔路口。
“上半场”大浪淘沙中国生鲜电商的探索一直未停，从易果生鲜、天天果园，到美团优选、多多买菜、盒马鲜生；垂直生鲜B2C前仆后继，巨头不惜放下身段入场互联网买菜。
根据各官方披露的业务数据，我们可以将日订单量超两千万的平台视为“第一梯队”，一到两千万以内的为“第二梯队”，一千万以下的为“第三梯队”。显然，美团优选、多多买菜属于“头号玩家”。

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这两家都诞生于2020年，前后仅差一个月。
美团优选事业部刚成立之时，将济南作为第一城，而后进入武汉、广州、成都等地，并在江西、湖北等地重点进行县级市场渗透。从2020年9月到12月，美团优选迅速展开“千城计划”。
【叮咚|互联网买菜的“下半场”】同年次月多多买菜成立，首批试点城市是武汉和南昌，后继开拓陕西、江西、河南、河北、重庆等省份，深耕下沉市场。在自有流量、供应链较为完善的基础上，单量反超了美团优选。此外，也不容忽视2020年3月拼多多孵化的“快团团”在猥琐发育。
不过，去年年货节期间，美团优选积极备战，推出大量低价产品，并调配众多一线员工去中心仓参与分拣。所以，今年年初美团优选的单量对多多买菜实现了逆袭。美团优选2021年GMV目标为2000亿元，但截至当年9月份，还未达到1000亿元，财报电话会议披露优选业务已亏损40亿元。
拼多多和美团之所以花费心力进军社区团购，一方面是因为生鲜类目的高频刚需属性，人群、地域“下沉”面广，对拉新和提升GMV都有显著作用；另一方面，早入局的第二梯队，已对市场进行了验证。
诞生于2017年的叮咚买菜、2019年获得阿里巴巴投资的十荟团、2019年获得京东投资的兴盛优选、以及滴滴孵化的橙心优选，在早年的实践中走出了不同的商业模式。
其中，前置仓模式的忠实拥趸——叮咚买菜，近日发布的2021年第四季度财报显示，在营收、毛利润、履单费用率皆有所提升。亏损方面，叮咚买菜第四季度净亏损为11亿元人民币，同比有所收窄。
盒马鲜生也没闲着，2021年中旬成立了“NB事业部”，并加速推进同年5月孵化的社区团购项目“盒马邻里”，提供买菜为主，采取直营独立门店为主，加盟为辅；高峰时开至2000多家门店，2万SKU，覆盖10余个城市。
然而，发展仅仅半年，同年11月底就宣布关闭该项目。而2020年10月孵化的盒马集市，在次年新成立的阿里巴巴社区电商（MMC）事业群推动下，9月份与“淘宝买菜”合并，更名为“淘菜菜”。去年底，“淘菜菜”进行了业务调整，关闭了贵州区域服务。
今年1月，侯毅发布内部邮件表示，盒马明确“多业态线上线下协同发展之路”，目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。