互联网|巨头斗志未泯 2023潮水涌向何方？( 五 ) 商业|公司|巨头斗志未泯|2023潮

这或将成为2023年小红书商业化发力的重要方向。
即时零售这股热风还能“吹”多久？
即时零售成为了2022年大厂们为数不多的“增长引擎” 。
据相关协会统计，2022年即时配送订单同比增长30%左右。在市场上，京东、美团、阿里均发力即时零售，而2022年动作最大的当属京东。
今年2月，京东集团完成对达达集团的增持，自此达达全面承接京东即时零售和即时配送业务。而据此4个月前，京东的小时购业务正式发布——这标志着京东全面发力即时零售。增持达达，被视为这一目标的关键一步。
京东在2022年3月成立了同城业务部，值得注意的是，新成立的同城业务部由京东副总裁何辉剑担任负责人，并向京东零售CEO辛利军汇报。同城业务部涵盖包含同城的多个业务，被视为2022年京东最关键的增长点：京东到家、京东生活（家政便民）、京东到店、京喜拼拼。
有知情人士透露“同城业务是2022年京东零售四大必赢之战之一。”
即时零售之所以让京东如此重视，是因为其在疫情周期内的特殊价值：居家让即时零售市场获得了爆炸式增长，在疫情影响传统电商物流供应链之际，即时零售成为了关键的供给渠道。作为结果，即时零售业务给各家大厂直接带来了商家和用户的增长。以京东为例，据悉截至今年双十一，京东到家、京东小时购线下合作的门店超过20万家，京东小时购11.11销售额同比增长80%，多品类呈现三位数以上的增长。在电商市场大环境疲软的2022年，即时零售是少有的B、C两端均能带来增长性的机会。
一个深层的因素是用户群。有研究即时零售的分析人士表示，2021~2022年即时零售市场内增长速度最快的用户群以90后、95后为主。“在整个电商市场都在年轻化、Z世代化的时刻，即时零售更精准地聚集了一群年轻用户。”值得注意的是，即时零售的核心市场以高线城市为主，这意味着争夺即时零售潜在用户，本质上是一场“争夺高线城市年轻人”的战役。
从品类上，可以窥探出这一特点：在2021年之前，即时零售的关键品类以零食、饮料、百货为主，2021年至今即时零售中宠物、户外、美妆、3C等品类的增长幅度明显超过其他品类，而这些高增长性品类恰好也被视为“Z世代热衷的消费品类” 。
在今年早些时候，京东零售CEO辛利军曾向虎嗅表示，他认为即时零售是眼下京东最为关键的机会，也是2022年目之所及最具增长潜力的机会。而有接近京东高层的人士透露，京东已经把2023年即时零售市场视为需要继续发力的领域。
“疫情影响因素降低后、高线城市逐渐放开后，我们并未发现即时零售消费热度下降。过去几年的居家，已经重塑了消费者的行为习惯，即时零售的渗透率大幅度提高。”相关人士认为，即时零售的风口在2023年并不会因为“放开”而消失，相反各家大厂将围绕即时零售进行更激烈的竞争。
值得注意的是消费圈的寒冬，正在成为即时零售风口的助推器：多个新消费头部品牌在2022年首次试水即时零售，甚至选择用即时零售的方式发布新品。随着消费在2023年回暖，即时零售这一渠道可能会成为消费圈持续关注的“机会窗口” 。
“新消费在2018~2021年主要依托直播间、抖音小红书种草，2021~2022年大家发力私域，2023年品牌可能会深耕即时零售。”一位分析人士认为Z世代群体在三年疫情影响下，正在对“即时满足”“所见即所得”有更强烈的需求。
多位分析人士认为，2023年围绕即时零售，比拼的将是速度和货品丰富度：一方面，用户需求已经从两小时达缩减至小时达甚至30分钟达；另一方面，年轻一代对品类多样性的要求大幅度提高。