毛利率|如何理解一家公司「财报」？( 二 ) collov|家具|capital|张霄|mindwork

1）分析不对，如拿着财报看证券
2）找不到合适分析工具
3）不知道看什么内容
一顿乱看就知道公司赚多少亏多少没有然后，除此外还有更多，所以在阅读一家公司财报前，上述只是基础，那接下来我们要做的是分析行业，它分为：1）TOC，2）TOB
先说TOC企业：TOC称之为终端产品和服务只要售卖给个人，我们需要在财报中找到四个要素：1）什么产品，2）客群特征，3）解决什么需求，4）增长模型
产品依次对应实物还是虚拟，（这可以分析出边际成本投入），如电商公司背后就可能有供应链成本，知识付费教育公司，相对供应链成本就比较低；还有纯硬件和硬件加增值公司，不一列举。
高单价/低单价（消费决策机制）奢侈品还是必需品（消费频次）；如白酒企业与啤酒企业明显不同。
高毛利/低毛利，高频/低频；前者决定盈利效率，后者决定消费节奏，如潮牌服装和普通服装完全不同，一个是偏季节定制，一个偏走量。
客群特征代表产品是否有地域性，年龄，支付能力的限制；进一步描绘出精准用户画像；对于需求而言，分为「基本和高级」两种，可分为个人，家庭，送礼，社交，这些因素有利于判断未来增长趋势。
增长模型可看到企业是如何实现销售的，像电商就纯线上；而本地生活类（美团）就多业务组合；这些还可以细化到（营销方式，品牌力）上；有助于我们了解「产品如何找到人」。
再说TOB企业：TOB有几个关键组成因素分别为：1）什么产品，2）产品所在产业链位置；3）客群特征，4）平台系还是混合型，5）产品参与方都有谁。
产品分为虚拟和实物两种，如：
苹果手机上游屏幕供应方，SaaS平台中的ERP等，这决定投入的边际成本；除此外还有交易模式（大额采购/小额采购）（长期/一次性）；（过程产品/终端产品），高频低频。
了解这些的根本有助于清晰认知到公司通过什么方式，在多长时间，用多大代价，做什么样的决策流程给到不同客户，满足什么需求。
按照经营逻辑说就是：「我是谁，我在哪里，我解决什么问题」。
产品所在位置对应的是产业链分析，如公司所处上下游关系，市场地位是头部还是二梯队；行业维度是垂直还是多行业通用。
这些有助于分析一家公司的综合实力关系，如，同是SaaS公司；但有赞微盟市值和股票差距却很大。
再说客群，B端客群一般可分为大B、小B，TOG三种，三者直接决定在客户采购中地位（可分析出属于通用业务，主营业务还是边缘业务）。
进一步而言，延伸出的是目标客户决策方式，有利于我们了解销售对象采购细节决策周期。
除此外B端类型有「平台型公司和混合型公司」两种，前者属于以撮合为主从中间获益，那在看财报时需要从中找到几个关键因素：
1）什么驱动（技术，资源，规模）
2）怎么收费（对哪类公司）
3）所处市场地位
另一方面，平台参与方都有谁可分析出「用户粘性，付费和续费意愿」等要素。
再说混合型公司，它是什么呢？一般而言上市公司都有混合业组成部分，如财务维度：自营造血和投资布局两方面；业绩方面有交叉平滑。
一个简单例子：美团外卖季度营收上涨，但团购下降，可能对外讲战略亏损；实则是「业绩平滑」；除上述维度外，B端企业和C端企业还有五种通用场景：
1）资产依赖度，2）市场特征；
3）是否周期行业，4）行业阶段；5）行业驱动力
资产可分为「重轻」两种，前者公司投入资金较大获得利润回报较低，利润率低；产品更新后需要更新生产线，资产折旧率高（如制造业，消费供应链的工厂）。