小红书|小红书终成字节心病电子商务|抖音|字节跳动

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
意气风发如字节跳动，却在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上线了一款主攻种草赛道的独立 App “可颂” 。
事实上，自 2018 年上线种草 App “新草” ，到 2021 年上线图文种草、 2022 年抖音测试“种草”一级入口（入口位于首页原“同城”位置）再到刚刚上线的“可颂” ，字节跳动正不遗余力“啃”种草赛道。
一位接近字节跳动人士对虎嗅表示，自“新草”失利后内部就一直在摸索，抖音电商给了再战种草赛道的契机。 “这两年抖音电商搞得风生水起，直播电商基础建设也在同步搭建，从 2021 年提出‘兴趣电商’到 2022 年升级为‘全域兴趣电商’ ，字节打造电商增量场景箭在弦上，内容电商绕不过种草（业务）。 ”
一方面，种草是字节电商行军路线必须撬下的据点——种草是被验证过的商业模式，其根植于社区、抗周期性较强，是抖音流量池转化的方向，而且能与本地生活等业务形成协同效应。
另一方面，这也是兴趣电商生态自循环必须的养料泵。前蘑菇街资深运营井寻对虎嗅表示， “淘宝靠外部流量种草，抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环，不用再进行用户心智建设，相当于缩短了转化路径，模型比淘宝少一环且生态更稳固。所以，这个山头字节必须打下来。 ”
问题在于，随着字节跳动教育、游戏战线陆续收缩，其鏖战五年有余的种草业务始终未对小红书构成实质威胁，新上线的“可颂”真能缓解字节跳动的焦虑，打通兴趣电商的“任督二脉”吗？
用“小红书”打败小红书？
不得不承认，刚上线不久的“可颂” ，致敬小红书意味十足——虎嗅下载研究后发现，该产品下方导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我” ，定位图文内容社区，双列瀑布流展示，用户能在首页看到平台推荐内容，乍一看还以为打开了小红书。
左：可颂产品截图右：小红书产品截图
不仅如此， “可颂”还支持抖音一键登录，内容、粉丝数据互通，抖音 2021 年上线的图文功能终于有了用武之地——彼时，抖音图文生态并不强，内容沉淀始终难以与抖音娱乐属性区隔；如今，用户使用可颂时，完全可以将小红书的笔记习惯平移过来。
在业内人士看来，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索，品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提高 ROI 的工具；而此前抖音电商，流量逻辑依旧沿用字节系算法推荐，会根据商品及视频内容受喜爱程度来分发自然流量。
电商研究自媒体“阿涛和初欣”曾分析， “抖音采用实时赛马机制，当你开播获得一波推流之后，流量便只能通过同层级的竞争对手 PK 获得，实时流量会形成实时标签。而且，系统每时每刻都在进行排名， 5min、15min、30min ，抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间，进而向其分配更多流量。 ”
这引发的“副作用”在于，抖音中心化的流量机制强依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口，随着抖音电商内容填充率持续增加，对平台以及用户体验都是一种消耗，以至于市场有论调称， “抖音电商正在杀死抖音” 。
事实上，社区产品中 KOL、用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着功利性。