小红书|小红书终成字节心病( 三 ) 电子商务|抖音|字节跳动

一位不愿具名的 VC 表示，字节跳动近年来在数个热门赛道左奔右突，是互联网新贵中将“互联网野蛮人”诠释最为入神的公司。
【小红书|小红书终成字节心病】转折始于 2021 下半年，字节跳动接连在游戏、教育、本地生活等业务推动上受阻，直播电商被捧上风口、并被集团寄予厚望。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯进一步将兴趣电商升级为全域兴趣电商，预示着抖音内容场广告正式向搜索、商城、内容营销等多流量渠道辐射。
只不过，字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在种草赛道撕扯下一块势力版图，但却忽视了用户在种草消费决策前，普遍有比货心态、喜欢逛。
“作为种草社区，横版单列退回信息流的设计就有点反人性，而且过多跳转会影响用户分享意愿及使用沉浸感。种草的底层逻辑应该是用户对看什么享有充分选择权，而非通过算法推荐让用户划动选择不想看什么。 ”井寻认为，字节跳动长期以来打不动内容社区，很大程度上源于其对内容社区搭建依旧在硬套今日头条、抖音崛起的逻辑。
那么，字节系引以为傲的算法、商业效率为何会在种草赛道失灵呢？
“现在再去看小红书这款产品为什么突然用户数据跑得非常好？其实大家低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠诚度和依赖都非常高。 ”一位接近小红书人士表示，小红书优势在于将美妆、时尚垂类的运营不断精细化，完成了 UGC 生态建设；用户优质内容及社区话题运营不断沉淀影响力，尤其美妆，生活、潮流等垂类在女性群体中稳住了“有用”心智。
他认为，正是社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性。 “小红书运营颗粒度越细越好，但知乎等平台依旧是粗颗粒运营、细颗粒度话题驱动；其次，社区调性决定用户UGC自由度，平台阶段性发展的核心流量会给到领域垂类，进而影响生态。 ”
这背后，得益于小红书社区氛围与用户心智建设具有一致性。 “舍弃资讯、纯娱乐内容就是为了保证内容与用户核心心智一致性。因为资讯、娱乐流量无法很好做出商业化决策（对社区产品而言）” ，上述接近小红书人士说道。
鉴于此，即便当下小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音依旧是一个效率主导的产品， 15秒短视频（偏娱乐化单链信息）是为了无限拉长用户停留，效率逻辑至上；而小红书自始至终都不是效率主导的产品逻辑，比如短视频内容能拉增长，但据虎嗅了解，小红书内部反而在打压大量视频搬运内容，就是不希望社区属性被稀释。
而且，虎嗅从相关人士处获悉，小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异， “露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖 ‘How to’ 的实操性；而 B站、抖音运营露营内容形式会娱乐化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一种流行的‘假象’ 。 ”
那么，社区运营如何制定跟随策略去借势？另一位接近小红书人士告诉虎嗅，小红书内部主要是“盯趋势” ， “（不同垂类）趋势有大有小，目的是抓住社区塔尖用户往下渗透，用户自然会横向放大。 ”
他还进一步补充道：“小红书种草效率高，很大程度由种子用户慢慢构建起来，刻进公司 DNA ，再加上六年积累的大量 UGC 内容，很难短时间内被超越；抖音是年轻人基因，内容生态以泛剧情、泛生活、变装等娱乐向为主，可能与种草心智并不完全契合。 ”
说白了，小红书稀缺性在于：消费供给过剩时，针对生活中具体问题，小红书像一本实时更新的“生活手册” ，用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒，这是其能够最终脱颖而出非常重要的一点。