小红书|小红书终成字节心病( 二 ) 电子商务|抖音|字节跳动

一位投研分析师对虎嗅表示， “字节跳动做新业务都会追求 ROI，快速试错并调整思路；但社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。 ”
如今，区别于抖音单列上下滑， “可颂”双列 feed 流取的是发布价值，舍的是消费价值，走流量平权路线反而更易于区隔用户认知，进而培养消费心智、强化消费场景、形成稳定的种草生态。
“对 C 端用户而言上下滑最友好，不好看就划掉，一屏只曝光一次；但双列更照顾发布价值，再小的手机一屏也有 4 次曝光，坚持双列就是坚持 UGC 。而且，定下大框架后，产品的运营、算法、价值取舍也不再是抖音（单列）那套逻辑。 ”一位产品运营负责人向虎嗅表示。
等于说，可颂之于抖音类似点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹，也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗。
“应该是在洗流量，淘宝做点淘是想洗出对种草内容感兴趣的流量，主攻年轻人种草的可颂要洗出占领消费心智的商业流量，也需要独立 App 及独立粉丝体系加以区隔，避免初期阶段互相污染。 ”一位电商从业者对虎嗅表示。
或许有人会觉得，字节跳动对于种草过于偏执——事实上，互联网大厂无不觊觎种草这块蛋糕：“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鹅惠买”之于腾讯、“珍箱”之于美团，围猎“小红书”更像一场无限战争。
“各平台打法大同小异，切这个赛道的‘刀’都是内容，即平台依靠 KOL 稳定输出内容来吸引用户进而推动 UGC 内容持续沉淀。 ”一位电商赛道创业者对虎嗅分析，种草是离电商最近的内容生态，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化。
鉴于此，即便“新草”折戟、“种草”入口未在抖音掀起水花，但这两场局部战役反而激发了字节跳动的执念，紧锣密鼓孵化出“可颂”鏖战种草赛道。
当然，各大平台之所以纷纷押注种草赛道，也源于其背后承载着拉动消费转化，服务平台变现的重担。
以小红书为例，其收入构成包括广告和电商两部分，从 2020 年的数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%；而《三大平台种草力的研究报告》显示，有 74% 的用户曾经购买过被种草的商品，而超过 80% 的用户会在被种草后一周内完成购买。
事实上，抖音还有更大的野心——从主动封掉第三方链接（切断淘宝、天猫等外部链接），到上线巨量千川（抖音电商直播间买量系统，整合 Dou+、巨量鲁班及电商广告能力）、抖音商城，一系列举措都是为了让品牌商家从品宣到卖货、从投放到运营，全链路在抖音生态内完成。
对此，一位电商从业者表示， “阿里巴巴的愿景里线上业务应该向着购物中心演化，如今抖音正向着购物中心线上化的进化方向狂奔。 ”
字节为何三顾种草而不得？
在被外界冠以 “App 工厂”时期，字节跳动浑身洋溢着一股进击者的乐观——此前几年，张一鸣领导下的字节气运加身，一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，即便遭遇其他巨头重火力阻击，依旧无意间改写了资讯、短视频版图，催生出一个全民型娱乐平台。
张一鸣的杀伐决断与字节跳动的攻城略地相辅相成。其可贵之处在于，新生代巨头阵营中，京东是在腾讯阴影下长大，滴滴、小米在新领域壮大，不过是在填补 BAT 时代老版图的空白，唯独字节跳动展示出了改写版图的实力。