小红书|小红书终成字节心病( 四 ) 电子商务|抖音|字节跳动

数据显示，截止 2021 年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0% ，人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强——等于说，小红书的先发优势正持续扩大，用户的种草心智也在持续强化。
得益于此，一位户外品牌商对虎嗅表示， “抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放，抖音短效 ROI（7天）不错，但小红书长效（30天）ROI 比其他几家高， CPM（千次展示成本）的性价比很高。 ”
这位品牌商认为，在很多评价渠道失真的情况下，社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣， “小红书的好处就是足够长尾，种草笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂，且能够持续被搜索。 ”
最终，投射在种草上，小红书靠“内容+社交”驱动，在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域；且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。
顺着这个逻辑，字节跳动之所以鏖战种草，也是因为种草业务更贴近用户消费决策，整体商业化路径离用户更近，对生态内广告变现、电商带货效率都将带来积极影响。
当然，运营能力、供应链近身肉搏并非小红书强项，如何平衡好社区种草与电商变现是内容电商普遍棘手的难题。
一位知情人士告诉虎嗅，虽然这两年小红书在不断增加商家入驻比例，但正将电商往服务商方向转型， “自 2018 年小红书便开始缩减自营电商业务，转做第三方；2019 年下半年整个平台自营压缩到非常小的范围，超过 95% 电商 SKU 与第三方合作，等于在转型做第三方商家服务。 ”