小红书|小红书终成字节心病( 四 )


数据显示 , 截止 2021 年 10 月 , 小红书月活已达 2.82 亿 , 同比增速 56.0% , 人均每日启动次数同比提升 0.8 次 , 用户粘性较之前有明显增强——等于说 , 小红书的先发优势正持续扩大 , 用户的种草心智也在持续强化 。
得益于此 , 一位户外品牌商对虎嗅表示 , “抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放 , 抖音短效 ROI(7天)不错 , 但小红书长效(30天)ROI 比其他几家高 , CPM(千次展示成本)的性价比很高 。 ”
这位品牌商认为 , 在很多评价渠道失真的情况下 , 社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣 , “小红书的好处就是足够长尾 , 种草笔记自带社交属性 , 弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂 , 且能够持续被搜索 。 ”
最终 , 投射在种草上 , 小红书靠“内容+社交”驱动 , 在 KOL 信任背书下购买转化率远高于行业均值 , 买家复购率也高于行业均值 , 形成了独特的消费场域;且双列还能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度 , 进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景 。
顺着这个逻辑 , 字节跳动之所以鏖战种草 , 也是因为种草业务更贴近用户消费决策 , 整体商业化路径离用户更近 , 对生态内广告变现、电商带货效率都将带来积极影响 。
当然 , 运营能力、供应链近身肉搏并非小红书强项 , 如何平衡好社区种草与电商变现是内容电商普遍棘手的难题 。
一位知情人士告诉虎嗅 , 虽然这两年小红书在不断增加商家入驻比例 , 但正将电商往服务商方向转型 , “自 2018 年小红书便开始缩减自营电商业务 , 转做第三方;2019 年下半年整个平台自营压缩到非常小的范围 , 超过 95% 电商 SKU 与第三方合作 , 等于在转型做第三方商家服务 。 ”