消费电子展|掌握流量密码后，新东方转型成功了吗？中国创新

文章图片

文章图片

文章图片

截至7月10日，新东方东方甄选直播间的粉丝数已超2100万。
一个多月前，这个数据刚破百万。爆发式增长始于6月9日新东方英语老师董宇辉的一场直播带货，有别于一般主播的营销话术和推销方式，董宇辉中英文自由切换、知识点密集输出、段子和金句频现，使得瞬间打开了流量密码。
“双减”政策出台后的数月，新东方一直在蓄力转型。公司创始人俞敏洪去年11月公开决定涉足农业，他本人也将带领几百位教师直播销售农产品。随着董宇辉的爆火，新东方转型“翻红”成为当前的热议话题之一。
毋庸置疑的是，直播行业日新月异，受众注意力时常转移，早于董宇辉走红的健身博主刘畊宏、引起“回忆杀”的王心凌似乎都在印证这一点。从数据上看，东方甄选直播间的粉丝增量目前正从高峰回归稳定，多方机构也在新东方在线股价飙升时纷纷减持。
于新东方而言，或许转型之路仍充满未知。

“流量密码”背后

关于进军农业的动机，俞敏洪解释为一种情怀和“做正确的事” 。从三尺讲台到面对直播镜头，彼时，市场分析人士对于这家30年老牌教培机构能不能做好直播带货大多持观望态度。
去年12月28日，新东方正式发布旗下直播带货平台东方甄选，并由俞敏洪在个人账号进行了首场直播，主推生鲜蔬果。此后，他不定时出现在个人账号直播间，东方甄选则在每天的7:00-0:30进行直播。
至少在董宇辉走红前，东方甄选的成绩的确算不上亮眼。尽管俞敏洪自带流量，产品也并未一经推出就售罄，直播间粉丝量从0积累到100万甚至用了半年时间。有数据统计，今年上半年东方甄选的多场直播场观在50万上下，日销售额30~100万之间。董宇辉曾坦言，起初直播间只有四五个人下单，都是自己和同事的父母。

△ 董宇辉在直播间。（图源网络）

【消费电子展|掌握流量密码后，新东方转型成功了吗？】转机发生在6月9日的一场双语带货视频。 “陕西成年人都是要去兵马俑服兵役的，我是一号坑第二排第三个……”自嘲“人间在逃兵马俑”、“方”老师、中关村周杰伦的董宇辉用英文介绍大虾、大米、火腿、铁锅，并辅之以密集知识点和饱满的情绪，在一众带货博主中风格迥异。有网友评论：“梦回新东方上课日常”“一时间不知道是记笔记还是买东西” 。
“流量密码”很快被打开。据新抖数据显示， 6月10日东方甄选直播间最高在线人数10.89万人，预估销售额1469.7万元。此后，直播间屡次冲上微博和抖音热搜榜，粉丝量从100万增至300万、1000万、1500万……受爆火影响， 6月13日，港股新东方在线股价盘中涨幅一度逼近100% 。
海豚社创始人、独立电商战略分析师李成东向记者分析了个中缘由，从根本上讲，东方甄选直播间的终极目的也是卖货，但在表现形式上具有核心竞争力。他表示，双语让内容输出更强， “传统的直播带货节奏比较快，几分钟上一个货，不可能讲那么多内容，这首先是主播的能力问题，再者也不是业内常规操作” 。