中国物流|4个月从0做到500万，对话FIFO咖啡创始人Rocky：疫情期间如何逆势生长？( 三 ) 京东物流

感CAFE海报

图片来源：网络
不管最初感CAFE这个品牌是如何规划的，最后的执行与落地更像是为了防御当前竞争对手给它带来的冲击与伤害。像三顿半、永璞等等新品牌，价格都是7块钱以上。
这种执行带来的结果就是，感CAFE的“维新意识”很强，但“革命意识”很弱。而任何一个品牌如果要在新的价格带、新的场景占领消费者心智，它一定得是革命，而不是维新。后者是很难成功的，只有革命才能胜利。
雀巢不是没有能力，而是没有很强烈的意愿去“革自己的命” ，这是一个很重要的前提。像雀巢这么大的体量，集团内部的决策和运作很容易会在产品之间、部门之间发生冲突。它要考虑新业务会不会抢自己原来的生意。
尽管雀巢没能拿下这个市场，但“线下消费者会购买3元/杯的速溶咖啡”这件事已经被它验证过了。此外， FIFO之所以选择3块钱价格带，也是因为我们判断这是咖啡产品可以实现通量化竞争的价格带。这个价格能够脱离1块钱的竞争，同时又处于大部分年轻消费者的购买力范围内。
现在，便利店咖啡的平均价格是现磨咖啡场景里面最低的，全家和711的门店现磨咖啡，一杯美式5~7块，一杯拿铁10块钱左右，平均就是7-8块钱；瑞幸咖啡活动力度非常大的话，现在价格平均7-10块钱左右，跟早期动辄“不到1块钱就能喝咖啡”的情况完全不同。
在线下场景中，用一杯8块钱的速溶咖啡去和便利店同等价格的现磨咖啡竞争，没有任何优势。哪怕我能用速溶咖啡还原现磨咖啡的香味，依旧很难说服消费者。只有在7元这个价格带的一半以内，才能说这是一个“便捷”的速溶咖啡市场。
实际上最开始，我们发现受到供应链和成本的限制，产品只能做到5-7块钱的价格。当时我们就没有选择做，因为这是纯粹的线上无限货架市场，它的意义不大。直到我们解决了整个供应链上下游的技术、工艺、设备、产能上的难题，能够在总体成本上建立起比较大的优势，才正式开始进入这个市场。
3块钱的本质，并不是把1块钱的价格提高了，而是“更好的产品，更厚道的价格” 。用3块钱的速溶咖啡价格，实现市场上5块钱、8块钱现磨咖啡、闪溶冻干咖啡的产品体验，这是FIFO正在做的事。

要用消费品逻辑做品牌，
而非互联网逻辑
黑咖啡是目前的爆品，但我们不会只靠这一个产品去增长。 FIFO在6-7月份会上新闪溶冻干咖啡，在黑咖啡类目下的冻干咖啡子品类正在走向品类成熟。

FIFO早安黑咖啡、意式挂耳咖啡、世界精品咖啡系列·雪妃、世界精品咖啡系列·威醺
图片来源：天猫旗舰店
坦诚来说，如果用传统互联网投资人的风口逻辑来讲，其实冻干咖啡的风口已经过去了。但我们不能用传统互联网思维看待这件事。
互联网的发展是典型的技术爆发逻辑，背后的本质是，你集中精力去怼一个方向的资源，怼到一定程度以后，就会加快技术爆发的效率，实现量级跃迁。
而消费品公司做大做强的底层逻辑是实现深度分销、占领消费者心智。我举一个例子，假如你想说服一个人去购买新产品、接受新概念，这件事如果有资本和资源助推，在一定程度上可以加快效率，让他更快接受，但是你很难短时间改变他的思想。
与新工具所带来的心智增加不同的是，一个人需求替代性的思想转变，依靠的是日积月累地“知识传授” 。这是消费品营销和互联网逻辑的最大区别。