中国物流|4个月从0做到500万，对话FIFO咖啡创始人Rocky：疫情期间如何逆势生长？( 二 ) 京东物流

再下个阶段，当消费者开始进入咖啡成瘾性周期的时候，必然会在门店选择美式咖啡、意式浓缩、手冲咖啡这类黑咖啡。
这三种消费习惯的演变，其实也能看作是咖啡产品品类发展的缩影。随着大家咖啡饮用习惯不断加深，对产品的偏好会呈现纯正化、浓郁化的变迁。黑咖啡目前的市场规模大概150亿左右，但它的需求增速远远高于整个咖啡市场。
除此以外，现在整个食品饮料市场都在往“健康”这个方向靠拢。这背后一方面是因为人们生活水平提高了，另一方面是因为元气森林等品牌的营销对市场的反复影响。
健康化这种趋势的形成过程，虽然比较缓慢，但却是不可逆的。这种特征恰如咖啡的成瘾过程。
当下的市场现状，就是线下门店越来越多，已有的品牌在不断扩增门店数量，线上的咖啡品牌也开始在线下开店。这种趋势必将加速咖啡品类的发展进程，当下也可以看作是黑咖啡品类成熟的前夜。

FIFO早安黑咖啡
图片来源：天猫旗舰店
我们看到了这样的变化和趋势，所以选择了黑咖啡作为市场切入点。在做产品时，我们的原则是一定要选择做未来的产品。如果做的是过去的产品，那就是在抢现有产品不断萎缩的存量，而市场的增量一定在未来。
在做未来的产品时，我认为必须要把控好一件事情：步子迈得要适度——往前半步是先驱，往前一步是先烈。
现在咖啡的市场主体依旧是三合一速溶咖啡，占比70%以上，但这是一个过去的产品。我们做黑咖是非常克制的，纯正的无添加。因为我们对于这个市场的认知是：随着消费者成瘾性更深度、对健康的诉求更高，往后半步其实就是普通的黑咖啡。而添加其他复杂成分是往前一步的事，不应是现在考虑的事。

要做「革命品牌」，不做「维新品牌」
FIFO是一个非常年轻的品牌，今年1月份开售， 3月份才正式开始起量。因为3月份时， FIFO的产品在抖音和快手七八百个直播间同时开播，大大提升了线上渠道的销售额。我们判断不同直播渠道健康度的指标，主要是开播场次和主播数量。目前的合作主播的资源储备是2000个以上，基本都是腰部主播。每个月平均有效产出的主播数是1000个。
当前阶段，我们不倾向于选择头部和超头部主播。现在还处于FIFO发展早期，跟头部主播合作对供应链的配置会产生冲击。而且销售额会出现大幅度波动，这属于伪增长，不是有机的增长。
至于价格， FIFO单杯大概3元左右，这个价格带是雀巢之前一直想占据却没能成功拿下的市场。它当时出了很多新品，比如甄选摩卡、雀巢金牌等等，但都没能把这个市场做深做透。我认为可能有几方面原因吧：
第一，客观来讲，雀巢是一个非常伟大的公司，它在中国消费者心中的价格和形象非常稳固，就是1块钱左右。这是非常厉害的，因为它已经把自己价格带深深植入到了消费者心智中，使得它在这个价格带就是独一无二的王者。
但这件事，好，也不好。
当雀巢大规模推广3块钱或者5块钱的产品时，消费者会很困惑，也会认为花3块钱买雀巢是不值得的。这就是巨头风光背后的束缚——它很难脱离现有品牌的价格认知。
第二，雀巢并没有太强烈的意愿去做“革命” 。雀巢曾经也尝试过用其他方式来做这件事情。它有个子品牌叫感CAFE ，它希望用这个品牌做更高的价格带，所以把这个品牌的设计风格和品牌定位，刻意做得跟雀巢完全不同。但是感CAFE选择了5-7块钱，甚至是10块钱以上的价格带。