养元|养元饮品要＂补脑＂，第二增长曲线怎么搞？

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文 / 三生
出品 / 节点财经
也许你没有喝过六个核桃，但风靡大江南北的“经常用脑，多喝六个核桃”你肯定听过，当年几乎和脑白金旗鼓相当。在强大的广告攻势之下，六个核桃背后的东家养元饮品（603156.SH）从09年开始一路高歌猛进，最终在2018年成功登陆A股，
当时，养元饮品以78.73元/股的发行价，成为了打新新规实施以来沪市最贵新股。但“高处不胜寒”，随后也成为当时破发最快的上市公司。自从上市以来，养元饮品的表现不温不火，总体处于横盘震荡的形势。截至2月21日，公司股价为26.76元/股（前复权），总市值338.6亿元，在A股软饮料这个细分板块属于头部之一。

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养元饮品的优势和局限都非常明显，可以说“成也六个核桃，衰也六个核桃”。这一超级大单品对上市公司到底意味着什么，未来能不能更上一层楼？这已经成为让市场非常“烧脑”的事情，而喝再多六个核桃，恐怕也解决不了。
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成功的营销：洗脑与反噬
先说养元饮品的优势。
2005年，曾在衡水老白干干过生产处处长的姚奎章带领58名员工用309万元买下河北养元，同年六个核桃问世。
在发展路线上的选择上，养元饮品采用了“农村包围城市”的战略，先从低线级城市开始，逐步向上发展。这在这可能会导致消费者对产品档次不高的印象，但在当年却为产品快速打开了市场。
即便到了现在，六个核桃在很多乡镇农村仍是走亲访友常带的礼品之一。虽然放到家里可能喝得并不多，但曝光率很高。
凭借强大的渠道下沉力度，养元饮品在县乡镇市场销售占比达到约75%。截至2020年Q3，公司经销商达1921 家，零售终端超过100万家，基本覆盖除西北、西南部分省份（西藏、青海、甘肃、宁夏等）以外的全国大部分地区。
“得渠道者得天下”，而养元饮品的快速崛起，也离不开在营销上的大笔投入。也就是在2009年左右，随着铺天盖地的“洗脑”广告，养元饮品进入发展快车道。
2015年，养元饮品登上巅峰，当年实现营业收入91.17亿元，归母净利润26.20亿元，同比增长10.35%和43.13%。其中，六个核桃是公司营收的绝对主力，是行业内难得一见的超级大单品。
除了贡献了近百亿的营收外，六个核桃的赚钱能力也相当突出，这一点在净利率上十分明显。财报数据显示，养元饮品的销售毛利率多年保持在47%以上，销售净利率在30%以上。
具体来看，截至2021年三季度，养元饮品的销售毛利率49.29%，销售净利率为32.53%，堪比很多白酒企业。
可惜，六个核桃只是核桃乳的一种，并没有白酒那么强的“后劲”。随着养元饮品的上市，其劣势也越发明显，那就是过于依赖大单品。
反应在业绩上，最近几年来，除了2018年上市那年业绩有所提振，其余时间均显得力不从心。其中2021年Q3业绩虽然有所恢复，但仍低于2019年同期水平。

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数据显示，2018年至2021年Q3，公司营业收入分别为81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元和50.12亿元，同比分别增长5.21%、-8.41%、-40.65%和65.99%；同期归母净利润分别为28.37亿元、26.95亿元、15.78亿元和16.3亿元，同比分别增长22.82%、-4.99%、-41.46%和39.5%。
销量下滑的原因有很多，首先从周期的角度来说，回顾国内整个饮料行业的发展史，周期轮回几乎难以避免。从健力宝、娃哈哈到营养快线、汇源果汁、旺仔牛奶，都经历了从快速发展到瓶颈乃至衰落的过程。