养元|养元饮品要＂补脑＂，第二增长曲线怎么搞？( 二 )

随着品牌老化和消费者口味的变化，以及新消费观念的兴起，如今的六个核桃正在经历周期的阵痛。

文章插图

图片来源：网络平台截图
除此之外，早年让六个核桃走红的广告语也引发了“反噬”，很多消费者对于“六个核桃补脑”的说法并不认同，甚至还曾爆发过消费者认为六个核桃“喝完不补脑”，从而起诉公司进行索赔的事件。
虽然最后养元饮品胜诉，但对品牌形象的伤害以及暴露的问题显而易见。
据养元饮品招股书披露，每罐六个核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%。对于这样的数据，消费者意难平似乎也比较容易理解。
除此之外，随着牛奶消费市场的日趋成熟，冷链技术、物流条件的完善，高端牛奶甚至鲜奶，以及其他品牌如伊利、蒙牛等巨头进场，开始挤压六个核桃的市场空间。同时，由于六个核桃的成功，传统的低线级市场中，诸如六大核桃、六仁核桃等山寨产品层出不穷，也让六个核桃很头疼。
腹背受敌之下，养元饮品单纯依靠一个单品打天下的现状，已经到了必须改变的时候。那么，养元饮品的第二增长曲线在哪儿呢？
/ 02 /
执着“益脑”
第二增长曲线怎么搞？
其实，在国人健康意识日渐增高的情况下，养元饮品所在的植物蛋白饮料赛道拥有健康、营养、方便等特征，前景并不差。据天猫新品创新中心（TMIC）2021年1月发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%，远超其他饮料品类。
另据前瞻产业研究院预测，植物蛋白饮料市场规模到2026年有望达到1406亿元，整体保持正增长走势。
前方仍然充满机会，而能不能抓得住，就要看养元饮品自己的本事了。
从研发费用上看，2018年之后的养元饮品相比上市之前，对新产品的开拓在不断加大力度。

文章插图

从2018年至2021年Q3，养元饮品的研发费用分别是2146.31万元、5660.09万元、5919.99万元和2421.47亿元，其增速远高于同期的销售费用。而在A股的所有软饮料公司中，近年来养元饮品在研发上的投入也位居前列。
有了投入，方向是不是正确就显得尤为重要。而在新产品的选择上，养元饮品主要还是围绕六个核桃“益脑”这一核心设定展开。
比如针对现代社会工作压力大、节奏快的特点，养元饮品推出“核桃咖啡乳”；针对“睡眠经济”，其推出具有助眠功能的“卡慕宁”系列；针对年轻消费者追求“营养”、“健康”的特点，其推出了低脂、零胆固醇的“发酵核桃乳”等。
上市的“每日养元植物酸奶”是养元饮品全力推出的第二大战略单品，用高蛋白、零胆固醇、零乳糖的优势，满足大家对优质蛋白的需求，持续加码植物基市场布局。
具体产品上，近年来养元推出的高端新品“六个核桃2430”最能体现其对“益脑”的执念。
在这个产品上，养元饮品提出“每罐含24g核桃仁，每天一罐，坚持30天”的补脑解决方案，将产品主打“辅助改善记忆”，将目标瞄准即将到来的中考，高考市场，消费人群定位为学生、白领、老人等重度用脑人群。
十几年如一日，要把一款饮料做成“补脑神液”，养元饮品的这份执着在业内也算独一份。

文章插图

但是，前面已经提到，消费者对健康的认知，早已不是十多年前的水平，所谓核桃“以形补形”早已过时。在养元饮品眼中消费者重度用脑的痛点，逐渐成为自家产品的槽点。