消费者|江南春:30年,我用1000亿,换来这99句话
编辑导语:品牌要建立怎样的营销策略,才能够高效地达成增长目标、实现有效且精准的投放?不妨看看作者的这篇经验总结,也许会给你思考。
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2022年是我从事品牌营销行业第30年,也是我开创分众传媒的第20年。
熟悉我的朋友都知道,我一年会与上千个客户交流,有创业公司,有成熟公司,也有全球五百强企业,会后我特别喜欢拿起手机做个记录。周末有空的时候会看许多书,做许多笔记,许多思考的碎片慢慢攒起来,拼成了几本书,那就是2019年的《抢占心智》,2020年的《人心红利》和2021年的《破解增长焦虑》。
其实书里的这些观点我理解为一种对时代的记录和与客户的共创。2022年春节我停下来,回顾我自己的书和读书笔记,整理了在分众千亿级投放中的经验总结,写下了这99条反思,与你共享。
001品牌不同阶段不同打法:
创业起步时要开创独特功能买点,通过精准分发和社交种草,找到和抓住原点人群;
跑到几个亿时要用品牌定位+引爆破圈,成为某个新品类或细分市场细分人群细分场景的首选;
做到几十亿时要新品叠出,场景开创,激发潜在需求,创造商业增量;
冲到百亿以上时要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,输出价值观,建立文化认同,成为领袖品牌。
许多人的失败在于,方法都正确,但阶段错位了!
002中小企业不要过度追求精细化运营,战术上的勤奋解决不了战略上的问题,到2-5亿年营收之后,品牌破圈才是阶段性的核心战略。
不破圈的中小品牌,淘汰率高得惊人。如果以三年为期,至少有一多半的新锐品牌会滞胀甚至倒下,而且即使是新消费赛道,资本也更追逐那些跑在最前面的品牌,二八法则是一直存在的。
一个新品牌的滞胀最大原因就是没有破圈,没有破圈就没有成长,没有未来。
新品牌容易陷入一种“原点陷阱”,每个新锐品牌起来时都有一批铁杆拥趸,这些人群和品牌天然契合、忠诚度高,但是,它的缺点是很容易到一个上限。
许多人的失败在于在湖里扑腾得太久,始终没看过海的容量。
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003起步的时候促销有效,后来就不促不销了,促了也不销,因为竞争对手都在促销。
流量起步也有效,但精准流量是有限的,想买到更多必然不精准,流量又是竞价的,买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量,利润就很容易被流量所吞噬。
来得快的通常去得也快,短期的快感带不来长期的发展。
004广告业五年前有句话叫:凡是算不出ROI的广告都不该投。
现在大家觉得:能算出ROI的都太难投,因为你的流量算法再好也算不过平台,平台把你的ROI都算透了,没有强大的品牌,你一边与对手拼促销,一边努力拼内容拼流量,到头来只是没有利润的打工人!
互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪,因为这一特点,很多企业以ROI作为互联网广告的导向,这是一种“可计算的安全感”,但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式,一步步走向量价齐杀的泥沼中。
005其实一个企业竞争的是什么?是消费者的品牌认知。
有认知就有选择,有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。
如果没有消费者的指名购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那你最多是工厂利润,不可能享受品牌的超额利润。
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