消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 四 )

线上双微一抖内容营销和线下分众场景营销的组合是这个时代的最佳组合。
023一个优秀的品牌战略，一定是同时满足三个“点”：既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。
好品牌必须三点合一，缺一不可！
024广告语实际上是一种竞争战略的浓缩，是选择你而不选择别人的理由。
好的广告语有九字诀：顾客认；销售用；对手恨。不要做过于情怀和价值观输出的广告，那是成功者的特权。
025美好的品牌形象广告是领导品牌的光环，跟随者盲目效仿反而容易陷入误区。耐克不是因为just do it而成功的，是因为成功了才可以说just do it！
耐克开始是科技领先的运动鞋（功能价值），后来成为了顶级运动员的装备（标签价值），再后来当全世界都认可耐克时，耐克才开始价值观输出（坚持不懈、永不言败的精神）。
就像拥有很多钱的人往往才有资格说：我对钱没兴趣。
026找到好的广告语通常有三个方法：

逼死老板。刨根究底地问老板：如果你面对客户的时间只有5秒，怎么简单地一句话说出你和主要竞品的差异化。

访问销冠。之所以成为销售冠军，他们一定是说对了什么，击中了用户心智，最终成为了销冠。

采访忠诚客户。忠诚客户不仅买你而且向别人推荐你。访谈他们向别人推荐你的时候是怎么说的。

027品效协同=向上撬动+向下撬动
向上撬动就是线上撬动流量。比如消费品品牌在广告画面中可以落款到天猫搜索框或京东搜索框，引流线上平台。
向下可以引流终端，撬动商户，比如母婴产品对线下互动体验的需求度更高，广告画面中的落款可以是这个广告点位附近三公里内的母婴店，引流到店。
028品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜成本最低。
不要企图靠空军跳伞去占领阵地，空军无法替代陆军。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨是不切实际的。
“空军”的工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、更低的成本去夺取阵地，占领成果。
029在一个大家都在讲数字化、社交化、私域化的时代，都在找KOL、KOC、主播时，凯度最新的研究表明：营销人的认知和选择，并不是消费者的想法。
营销人员最偏好使用的某些社交类媒介及线上广告类媒介，诸如网红内容营销之类，消费者往往无感，净偏好率仅在10%左右甚至以下。

文章插图

030记住一个公式：品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。
建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，永远不过时。
人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。
不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择，就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，钉入用户心智。
031对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打。你打你的，我打我的！
代表案例：飞鹤用“更适合中国宝宝体质”对付强大的国际品牌。百事可乐用“年轻一代的选择”对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。
032有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳。
收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0，即使触达的人群完全相同。4%的头部栏目才能引爆品牌。