cny|春节无爆款,品牌怎么办?

编辑导语:随着流量红利见顶,品牌线上营销活动似乎也陷入了某种“瓶颈”。就以此次春节为例,品牌们的春节营销活动似乎大多缺乏新意,破圈的春节营销案例更是没有。而在这一现象背后,我们要怎么看待未来的品牌营销?不妨看看作者的解读。
cny|春节无爆款,品牌怎么办?
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01在2022年还要谈爆款案例,那未免有点太奢侈,说营销行业创新不足,那未免有点太苛刻。
春节(CNY)尽管是各大品牌的重要营销节点,但有影响力的案例正在以肉眼可见的速度消失。集福、红包这类运营套路或许依旧非常有效,但显然没能够激活大规模的话题传播,再也见不到当年全民集五福的盛况。
至于品牌广告片方面,往年通常会有一些讨论的苹果新春广告片在今年几乎被忽视,市场上没有出现当年《三分钟》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那样的刷屏案例。
这种刷屏营销的消失,不仅仅出现在春节,甚至出现在618、双11。回想一下或许能发现,你可能只记住了节日本身,也只记住了购物节中买了不少东西,但却记不住购物节活动期间到底有哪些亮眼的营销活动。无非就是各种打折满减,但实际上平台官方一直想摆脱购物节单纯的大促认知。
不难预期,这种大众级营销案例的消失,很可能会长期持续下去,同时也会不断与传统的营销节点解绑。如果观察现象级传播案例与节日节点的关系,我们其实可以发现,二者在近几年的相关性越来越弱,也就是说,现象级案例的爆发越来越具有偶然性,这其实与传统的营销行业规律相悖。
这背后我们可以从很多层面进行解读和展开:
第一是,传播刷屏往往并不需要大规模的预算,大多数情况是对社会热点的顺势而为,又或者是靠比较硬核的内容取胜。
实际上,在当今这个社会化传播的数字时代,传播的模式早已不是通过媒体铺盖,而是通过社交渗透,狠砸钱是砸不出标杆案例的。
我们其实会发现一些品牌市场部的朋友,总是将没有做出亮眼案例的原因归结于市场预算不够,但我们并不认同。我们坚信的是,内容或运营技巧形成的裂变渗透率,比预算多少要重要得多,团队在小预算条件下做不出好案例的话,大预算可能会更难。
第二是,在节日节点的营销中,品牌更加追求确定性,因此会将大量的精力放在营销效果层面,而非广告创意等层面。
比如说在CNY期间,大品牌会因为内容媒体投放而去制作广告片,但更重要的是保障流量及转化,做好营销的闭环链路。整体而言,品牌在传统节日营销中表现得更加保守,拿到自己该拿下的市场即可。
实际上,随着流量和内容平台越来越多,品牌在单一渠道的预算切分也越来越少。一笔营销预算要分到各大平台投放上,其实最终也不会多,这也助长了品牌在营销上的保守打法倾向,同时也要求品牌的营销平台上有所取舍。
第三是,节日本身不再有一个中心化流量阵地。
就以CNY为例,在过去春晚是一个中心化的流量入口,投放春晚可以快速渗透至中国下沉市场人群,这是其他所有渠道投放都无法比拟的。
值得注意的是,春晚不仅仅是大年三十直播当天,在整个春节假期都会被循环播放,品牌曝光会一遍遍重现。但在近年,一方面是央视春晚的收视率显然是逐渐下滑的,另一方面是卫视春晚、平台春晚正在受到不少人的关注,流量整体上也被切分了。
根本原因还是出现在人群内容偏好的差异上,一场老少皆宜的晚会,在年轻群体中,肯定比不过一场专为年轻人定制的晚会,随着各类人群的经济独立、生活独立,流量会不可逆地进行细分,从大水漫灌到精准滴灌。