消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 六 )

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041这个世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌，需要长期的累积和关键时点的引爆。
记得做好5个联动：
定位联动，一句话说出选择你，而不选择别人的理由；
时间联动，做长期可以被累积的事情，享受时间的复利；
火力联动，关键节点要集中火力打通，饱和攻击引爆；
认同联动，破圈成为公众品牌，从网红品牌变成公众品牌，成为消费者的社会共识；
铺货地推联动或流量运营联动，要把品牌力在线上线下的渠道网点转化成实际的购买力。
042大家都喜欢讲性价比，其实性价比真正的公式是什么？
有形价值加无形价值，除以有形成本加无形成本。
企业竞争发展到今天，有形价值和有形成本相差无几，真正要提升性价比，就要提升无形价值，降低无形成本。
什么是最大的无形成本？信任成本是最大的无形成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。
品牌还可以彰显出消费者的品位、身份、情感共鸣、文化认同等无形价值。所以品牌的重要性就是降低了无形成本，提升了无形价值。
043广告界最著名的一句话是，我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道那一半浪费在哪里。
其实，广告费的一半投在了你的目标消费者当中，另外一半可能是潜在顾客，不是购买者、决策者，但可能是影响者和传播者，最终这些品牌传播都会构成对整个社会场能的建设。
044从企业角度来说，都希望广告要精准，都想要打中那些会产生购买的目标受众。
从营销角度来说，市场连锁效应由决策者、影响者、购买者、体验者、传播者这五种人群产生。
既要影响购买者，也要影响购买者背后的决策者，最后还有传播者，消费者的需求、购买力、认知会随着时间改变，现在不是某品牌的顾客，未来可能是。所以大品牌打广告要敢于扩圈，形成社会共识。
045流量打法需要高转化率、高ROI支撑，越精准的人群标签确实转化率越高，然而越精准，则意味着人群数量越少。
网生品牌发展到其精准人群边界时，精准流量打法便成为掣肘其增长的短板。当品牌试图到更大的人群池中获取增量时，ROI就会变得非常难看。
通常这就是用品牌进行规模化引爆的时机点。
046消费者从接触广告到完成购买行为，这期间大概要经历5个心理阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。
品牌广告主要在前4个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础。而效果广告侧重于最后一个环节，促进“购买行动”。
品牌广告和效果广告互相协同，可以缩短消费者的决策链路。
047消费品要掌握两个货架理论：
一是现实的货架，产品进入的终端越多，货架位置越好，卖出的概率越大。
二是消费者心智的货架，在消费者心智中你有没有上架，占据多大的牌面。
现实货架的渗透率X消费者心智货架的渗透率，就是你的销售综合能力。
04810个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。所以要聚焦到一个关键的细分市场，高密度覆盖消费者。
当市场渗透率超过临界点的时候，整个市场会被自动引爆，实现指数级增长。
049有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。
从本质上来说，品牌广告的作用不仅是带来短期的销量，而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。
当你拥有了核心的差异化价值，品牌广告的饱和攻击将令你率先抢占用户心智，形成准入门槛和护城河，防止被内卷。