电商|19家明星消费公司的19个大问题( 七 )

据悉，国内优质的玩具代工厂产能有限，且集中于广东、华东等区域。2020年泡泡玛特上市，带起了一波潮玩创业潮，甚至一些饮料、零食公司也开始布局潮玩。而这些品牌的订单，瞬间“挤”向广东等地的玩具代工厂。
这导致在玩具代工领域，产能越发稀缺。供给侧的变化余波，也作用到了需求端。当更多品牌更多品种潮玩涌向市场后，摆在泡泡玛特面前的关键挑战是：更多潮玩选项出现在年轻人面前时，年轻人兜里的钱是有限的。
这成为泡泡玛特的深层挑战，相比于崛起的岁月，泡泡玛特在2021年遇到了更为激烈的市场竞争、更为善变的消费者以及他们并未明显变鼓的钱包。
在2022年，泡泡玛特需要回归玩具的本质：给人足够的新鲜度，以及足够的趣味性。
这是摆在泡泡玛特几百位设计师和公司庞大设计配套团队（PDC团队，POP Design Center）
面前的挑战——研发出新的类似Molly、PUCKY、Dimoo等爆款系列的新IP。毕竟在上市之后近一年的时间里，泡泡玛特并未推出全新的爆款IP，它依然在倚靠多年来几大核心IP和众多联名款、授权第三方IP维系版图。某种意义上，泡泡玛特急需新创意。
12 元气森林：“超车阵痛”与传统世界
元气森林想用三五年的时间，走完传统饮料公司二三十年的路。
2021年1月底，元气森林某代工厂临时通知元气森林全线停工。到了5月，又有一家瓶盖供货商临时“毁约”，没过多久瓶坯供货方也出现了断供情况。
这只是元气森林在2021年在产能侧遇到挑战的一抹缩影。
在渠道端，元气森林遇到了来自传统世界咄咄逼人的“反攻”：在终端渠道，部分传统饮料品牌开始全力阻击元气森林，甚至多方围绕“冰柜”上演“全武行”。而在便利店、卖场等渠道，部分国际大牌开始降低身段，主动向渠道示好，于是一些曾经的“盟友”投向大牌怀抱。
于是，我们看到元气森林在2021年一改往昔策略，开始回归了饮料赛道的底层规律：自建可控工厂、拓展线下渠道、深度耕耘经销商。从2020年7月至今，曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”，甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线下渠道销售额目标为75亿元，是其线上目标的9倍有余。
以工厂为例，目前元气森林在“五大工厂”计划中已经投入超55亿元，而全部投产后总产能将超过50亿瓶——值得注意的是，在元气森林的自建工厂模式下，它将完善包括瓶盖、瓶坯、料液、包装物料等多维度的自产能力。回归传统饮料底层逻辑的元气森林，正在被资本市场重新评估。据悉，截至2021年底，元气森林经过两轮新融资，投后估值已经超过150亿美元。
但元气森林尚未到喝下庆功酒的时刻，比如在急速扩张后，元气森林需要面对“消化阵痛”：整个元气森林团队的员工总数已经超过7000人。2020年12月至今，元气森林扩招近50%，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。
以及，元气森林还需要直面无数模仿者。
眼下，元气森林需要思考的是，在2022年如何真正在传统世界打胜仗：由小超市、小卖铺、餐饮店、公园、批发市场甚至村口小铺构成的像毛细血管一般的饮料世界。
13 花西子：“困在”国风里？
花西子依然是国货美妆GMV第一，但它遇到了增长天花板。
2020年，花西子年度GMV达到30亿元，在7月超越另一本土品牌后，花西子几乎自此“锁定”每个月本土彩妆GMV第一的位置，但花西子的GMV总是徘徊在2亿元左右。