电商|19家明星消费公司的19个大问题( 四 )

一方面，通过大刀阔斧的组织架构调整，逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型，自上而下修复公司的管理困境；另一方面，内容（奥运会、短剧、新知播等）生态的丰富提升了用户粘性和社区活跃度，也跳出了过去单一的内容叙事偏见。
2022年，快手必须抛弃“流量饥渴症”，向市场回答好快手电商与抖音电商差异化在哪儿？
在商业化进程中，私域流量会让平台在信息流广告变现方面显得迟钝且吃力。快手在2022年商业化提速的同时会将变现范围扩大至公域流量。毕竟公域的流量更大，品牌、创作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量广告变现。
而且，私域流量虽然对广告变现不好使，但其对直播电商、打赏却非常好使。淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠“内容+社交”驱动，在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家的平均月复购率超过65%，形成了独特的消费场域。
快手电商的核心优势是电商达人主播+产业带白牌供给，所以今年提出“大搞品牌”需要在货的供给端攻克传统品牌的弱点。
另外，快手要切电商的蛋糕，品牌是绕不过去的第一道坎。如今，快手一、二、三线城市用户占比开始上升至15%、30%、24%（合计已达69%），用户结构正随着基数的壮大变得日益多元。快手上一二线用户对品牌需求的缺口巨大，更应加速提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例。
第二道坎，则是平复主播之间的“价格混战”。过去，“家族模式”成功验证了快手私域势能为主播带来的生存优势，内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值。如果两者能保持共生共荣的关系当然皆大欢喜，但往往事与愿违，头部主播加速膨胀同时开始挑战平台，具体表现便是辛巴叫板平台、复播封路、炒作退网等一系列事端。
所以，2022年快手要为老铁提供更极致性价比的货品，这包括传统认知意义上的品牌（如安踏，可口可乐）+新锐品牌（如pmpm，冰泉）+快手生态里崛起的品牌（朵拉朵尚，韩熙贞，黛莱皙）+传统意义上的白牌（有商标，无品牌力）；另外，快手要把“信任电商”更好落地，包括电商基础治理+行业属性特色服务+人（主播）与人（粉丝）感情链接以后对交易带来的改变。

文章插图
涨价似乎成了传统消费公司为数不多的可选项
06 贵州茅台：更高的“天花板”在哪里？
茅台是独一无二的，兼具奢侈品、投资品属性的消费品。
研究茅台要注意两个问题：
一是木秀于林风将摧之，而且茅台市值已超过2.5万亿。资本市场市值最高的公司有多高，大家心目中有无形的“天花板”。假如与市值1、2万亿美元的微软、苹果在同一个资本市场，茅台或许可以到1万亿美元。但A股市场目前容不下市值5万亿的茅台。
另外，茅台提价也是个敏感问题，毛利润率超过90%，不能以原材料、人力成本上升为涨价的由头。作为国企领导，茅台管理层面临阻碍、风险，难免顾虑重重。好在茅台可以通过“提直降代”，在实质上提高出厂价，近年来已收到显著效果，但这是渐进式改进。因此“提价预期”一再落空。
二是茅台也是整个白酒板块的天花板。切不可因茅台“太贵”转而投资其它白酒股。白酒是夕阳产业，“量平价增”是业内人士及投资者的美好愿望，近年来销量一直在单边下滑，这个过程是不可逆，不是什么“周期”。