电商|19家明星消费公司的19个大问题( 八 )

以2020年2月为例，当时花西子GMV为2.88亿元。而在2021年前三个月，花西子的月度GMV分别为2.85亿元、2.88亿元、2.77亿元。而在2021年7月到9月，花西子的GMV分别为1.9亿元、2.7亿元、1.8亿元。
一位资深业内人士告诉虎嗅，在美妆圈内，大家对花西子最关注的问题就是“增长天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一个GMV区域内，它可以稳居前两名的（本土彩妆）的位子，但很难在大促周期外，突破月3亿元GMV。”
当这个问题被延展开来后，最终就变为了花西子的未来预期及估值：作为尚未上市的销量最大的本土彩妆品牌，年GMV在30亿~40亿区间内的花西子到底应该估值多少呢？
值得玩味的是，多位业内人士认为，花西子“成也国潮”，但重“民俗风、民族风”的品牌调性，也让花西子无法轻而易举成为真正意义的“大众品牌”。
某平台负责人告诉虎嗅，2020年至2021年，在将近24个月的时间里，花西子展现出了很强的“稳健感”。就算面对其他大牌降价降维打击，花西子依然“GMV坚挺”。“这意味着花西子有一批核心用户。”但从另一个角度来说，在长达24个月时间里销量趋于“稳健”对于一家新品牌而言真是好事么？
或许，花西子需要学会“叛逆”。
以及在更深层的维度下，花西子需要回归本质：产品本身。截至目前，花西子高度依赖代工，有知情人士告诉虎嗅，部分花西子营销中主推的“技术优势”，其专利握在代工方而非花西子手中。而一位小红书美妆创作者表示，花西子的外形设计给她的品质感，高于产品本身给她的体验感。“未来花西子需要在产品本身下功夫。”
而这也是花西子需要在2022年解决的问题。随着主播带货模式发生质变，深度以来直播间的花西子或将重新构建自己的流量逻辑，而它将面对的新消费者也将是更为挑剔、善变的00后群体，此时“国风”并非高复购的保险丝。
14 奈雪的茶：学会长大
奈雪在2021年6月30日的上市像一场成人礼。
它不仅需要持续直面变幻莫测的股市，也需要学会被世人以超大号“放大镜”关注每一个食安细节，甚至奈雪需要重新理解流量、拉新、复购、点位——在竞争更为激烈的2021年茶饮赛道，每一个品牌都在寻找“未来密码”。
而深藏于所有挑战背后的关键逻辑是：在疫情影响下，粗放式的茶饮成长模式被彻底改写，整个2021年奈雪都在从粗放成长向精细运营进化。
开源节流，成为了奈雪的“主题旋律”。以门店模型为例，成本更低、投入产出比更高的“奈雪的茶PRO门店”占比大幅度提高。这种在2020年11月推出的门店模型，不仅减少了面积、优化了SKU结构，也进一步控制了人力成本：在2021年前六个月，超过90%的奈雪新门店，均为PRO类型，这种变化，让奈雪走出了亏损期，2021年上半年，奈雪门店经营利润达3.85亿元，同比增长497%。
但门店模型调整，并不能解决奈雪的所有烦恼。比如，对于拥有超2万名员工、700余家直营店的奈雪而言，人效、运营效率成为了生死关键。甚至这已经成为2021年茶饮乃至咖啡赛道从业者的必答题。于是奈雪史无前例地开始在数字化上大笔投入：在上半年奈雪投入4830万元用于科技能力建设，这相当于奈雪半年收入的2.2%。
与之同时发生的，是一场线上蝶变。在不知不觉中，奈雪正在改变自己的流量逻辑。在2021年前6个月的时间内，奈雪的茶门店“店内收银”占比已经降低至27.8%，如果对比一下2018年的92.5%，不难看出这种改变的程度。
但线上化，对奈雪而言并非一场已经完成的考卷。实际上围绕线上化的深层问题，是高效转化和深耕私域，所以2021年微信小程序成为了奈雪发力的关键。但其实这也是众多茶饮和咖啡品牌正在做的事，也就是说在一场有着多位考生的考场中，奈雪需要找到自己的小程序和私域玩法。