电商|19家明星消费公司的19个大问题( 三 )

2021年，美团在试图扭转被动局面。一方面美团在外卖等业务上重建“补贴流量引擎”；另一方面，美团调整了部分社区电商的布局点位，并优化了地方BD人员结构，从而优化成本。
但不可否认的是，美团并非在进行“单机模式”。在本地生活领域，抖音系已经以咄咄逼人的态势袭来，而在社区电商领域美团、拼多多、阿里正式上演“大厂三国杀”。
显然，每一个战场，都需要美团破釜沉舟进行“国战”。
于是美团在今年进行了近些年最大规模的架构调整，35岁左右的精英人才被大规模抽调到几个核心前线业务，而在高管体系内美团也进一步缩减的“抉择流程”提高了效率。
有知情人士说，美团准备在2022年“放手一搏”。这或许并非虚言，因为2022年在度过“罚款承压期”和消化“外卖成本”后，美团起码在财报层面会迎来一个相对宽松的“布局周期”，简言之在2022年某段时间内，美团在核心业务上就算进一步加大投入，也不会导致公司现金流过度承压或者财报过于难看。
04 抖音：兴趣电商是正解么？
2021年，梁汝波接棒张一鸣以后，无论公司架构调整、业务推进节奏还是商业化速度都慢了下来。
尤其今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”，鉴于此电商便成为撑起字节跳动商业天花板的新引擎，资源和重心自然会向着电商业务偏移。
2021年12月，抖音电商正式推出独立APP“抖音盒子”。
一方面，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索，品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具；反观抖音的兴趣电商，主要流量逻辑将继续沿用字节系的算法逻辑，推荐算法会限制头部玩家的流量攫取，进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量。本质上这就是“货找人”的模式，平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口。
另一方面，作为抖音电商业务的独立产品，可以打造完整的电商生态区隔用户认知，培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化；其次，抖音盒子之于抖音的关系类似于点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹，也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗，否则随着电商业务越来越大，会使抖音变得越来越臃肿。
不过，抖音“兴趣电商”和传统电商大盘相比，依旧只是低频次或低密度行为，更强需求还是需要类似传统电商的“货架”承载——即电商平台也需要扩充更多内容SKU，以增长用户黏性，提高使用时长及留存率。至于内容SKU与货架电商的商品SKU相比，其在商品展示丰富度及多样性上无疑是进化形态。
从这两年多直播电商发展路径看，其商业逻辑等于将促销常态化，这从根本上并不符合生意的逻辑，直播电商如果不改变其利润分配逻辑就是把所有省去的代理商利润做了一次转移，况且直播还强依赖于信任背书，本质上在削弱品牌原有影响力，所以大品牌这部分流量获取粘性存疑。
2022年短视频行业进入存量争夺阶段，内容SKU的用户体验及内容供给也变得更为重要。抖音大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其花大力气的达人及明星直播会变得不可持续，因为其连续性存在很大问题。直播终究还是要回归到效率与收益上来。
05 快手：抛弃“流量饥渴症”？
2021年2月5日，快手与笑脸相迎的资本会师港交所后，其与抖音分庭抗礼的憧憬便化为泡影。而在“熬”过2021上半年后，快手明显加快了向互联网大厂蜕变的速度。