对话小马宋、张天一：粉面品牌，走蜜雪冰城的路比走喜茶的路强( 三 ) 今年以来

有时候一个品牌的影响力可能远超于其线下门店覆盖度，如何让影响力充分发挥出经营效应？用零售去做一定的承接，这会是一个值得探索的方向。
做零售和做餐饮，是完全不同的两种能力
红餐网：疫情期间，线上渠道成为了许多餐饮品牌第二增长渠道。霸蛮也通过在线上渠道发力，获得了第二次的爆发增长。经过这些年在线上业务的不断发力，霸蛮有哪些收获？线上业态的发展经验，给线下门店的经营带来了哪些改变？
张天一：综合来看，目前霸蛮的业务集中在三个方面：一是线下门店，霸蛮的线下门店主要都围绕购物中心开设；二是线下商超渠道的布局，包括盒马、麦德龙等，霸蛮铺设了有约六七万个线下终端；三是电商渠道的布局，霸蛮在天猫、抖音这些渠道上都有做销售。
我的逻辑就是，哪里能够卖粉，霸蛮就往哪里去。
另外，线上业务也能为线下经营提前探路。 “星巴克之父”霍华德·舒尔茨写了一本书叫《将心注入》，书里给我印象最深刻的一点就是：“产品先行” 。即在品牌门店要进入一个新区域市场之前，可以让产品先走出去，产品通过线上渠道提前触达和了解消费者，可以给线下店的消费带来反向导购。
像霸蛮今年在山东等地开店的过程中，线上业务就发挥了极大的优势，我们利用霸蛮在山东的电商数据，了解到当地消费市场的一些特征，然后才决定去哪开店。与此同时，在开店前大概三个月到半年，我们就开始在发往山东市场的电商包裹里面放置优惠券，告诉消费者，霸蛮要来开店。

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△图片来源：摄图网
【对话小马宋、张天一：粉面品牌，走蜜雪冰城的路比走喜茶的路强】有时候可能一个品牌的影响力会大于它门店的覆盖度，那中间就会有个漏斗，这个时候用零售去做一定的承接，是一个很好的方式。
当然，线下门店仍然是非常重要的，线下店最大的核心价值是加强消费者心智和品牌认知。线下门店的强势发展，会反哺线上产品的销售。线上业务的发展也是基于线下门店能够把产品和服务做好。可以说，线上产品零售就是个钥匙扣，钥匙扣是顺带卖的。
红餐网：小马宋老师，您对线上营销和餐饮零售化有自己的思考。
霸蛮的线上零售业务做得非常好，目前业内很多餐饮品牌也都在做零售，但是我们发现，其实很多品牌的零售产品卖得并不好，有些旗舰店的销量甚至只有两位数、个位数。因此，有人说，不是所有的品类都适合做零售的，您怎么看这个观点？餐饮零售，有哪些误区或者坑，需要我们特别注意的？
小马宋：世界上有很多商业模型，不能认为某件事情就一定要这么干，一定可以这么干。为什么餐饮行业的人去做零售业务会不成功，不是因为餐饮行业的人不行，而是因为原来的人才储备跟做零售没关系。
本质上，做零售和做餐饮需要的是完全不同的两种能力。比如霸蛮，在线下门店不算很多，但它是在网上成名的，有网络的基因，天然就可以通过私域以及线上渠道去销售，零售业务启动起来就很简单。
但很多的餐饮企业一来就是做线下业务发家的，如果要让线下做管理的人去做线上零售，不具备相应的能力是很难成功的。所以，餐饮品牌不是不能做零售，而是要看品牌有没有做零售业务的人才储备和资源储备。
餐企要做零售，首先得转变思维，传统思维做零售是行不通的，其次是储备相应的人才和组织架构。