渠道|新潮国货给渠道打工，逃不过的结局？( 二 )

完美日记的销量甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅等一众大牌，成为当之无愧的网红潮牌。
2. 花西子，赌对李佳琦2016年，花西子团队收集信息寻找主播人选时，粉丝数不足5万的李佳琦甚至排不上预选名单的前100名。
2018年双十一，李佳琦和马云的口红销量PK大战引起了花西子注意。彼时抖音、快手等平台的崛起，让直播带货成为了新的风口，花西子当机立断，选择李佳琦作为品牌的带货主播。
随着李佳琦不断吸粉成为带货一哥，花西子的销量也在节节攀升。

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“是李佳琦推起来的花西子！”
李佳琦曾在直播中两次重复这句话。他说这话不是没有底气的，根据2019年天猫双十一数据，李佳琦直播间为花西子带来的总流量高达80%，超过64%的GMV都来自李佳琦直播间。
自从绑定了李佳琦，花西子的销量就如同搭上火箭，保持了16个月的持续增长，在2020年618登顶天猫GMV第一，打败完美日记成为新的国货头牌。
3. 品牌给渠道打工随着小红书种草、直播带货成为主流，渠道成为最大赢家。
根据招商证券的数据，2018年完美日记合作的KOL超过1.5万名，美妆博主的试色、美妆教程超过32+万篇。
完美日记押注小红书的方式，养活了一众KOL。有位腰部KOL表示，自己一个月接到的10条广告中，有4条是完美日记。完美日记的对接方打钱快、要求少，合作非常愉快。
完美日记对小红书KOL的覆盖堪称激进，不仅覆盖美妆的头部、中腰部、尾部KOL，而且还投注其他领域的KOL，只要粉丝量大、粉丝粘性高，他们就投放广告。
随着流量红利吃尽，各大品牌争相模仿完美日记的打法，将小红书作为重点投放渠道，广告投放成本不断增加。品牌们对KOL处于竞争状态，KOL的报价越来越高。
根据逸仙电商（完美日记母公司）披露的2020年财报数据，2020年逸仙电商的营收为52.3亿元，销售额为61亿元，净亏损为26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。
换句话说，逸仙电商是在烧钱获客，烧掉的钱大部分都流向了渠道方手中，为了获取流量，逸仙电商亏损高达26.9亿，可以说是品牌方在为渠道打工了！
另一方面，花西子也在绞尽脑汁摆脱掉李佳琦的影响力。根据盒饭财经报道，李佳琦和花西子的合作模式不是常见的主播返佣，而是年度框架协议+极高的利润分成，天猫top10的品牌里没有第二家这么做。
流量蚕食利润成为痛点，头部主播的坑位费高企，从今年的中国富豪榜就可以看出。在一众创始人、CEO占据的榜单里，薇娅凭借着带货主播的身份，排名仅次于老干妈陶华碧。
可见主播的坑位费远比我们想象得高，花西子能让李佳琦不遗余力地推销，并且在2020年双十一李佳琦寸土寸金的直播间占据4个坑位，所需花费难以想象。这些营销支出，无疑给品牌方带来了巨大的压力。
品牌为渠道打工的笑谈，正在成为现实。
三、品牌方为什么要给渠道打工？1. 跟上时代才不会被淘汰在完美日记横空出世前，雅诗兰黛和欧莱雅都没有想到，2019年双十一的美妆销量榜首竟然会是完美日记。
彼时，雅诗兰黛已经成立73年，欧莱雅已经成立112年，而完美日记不足3年。
完美日记的成功，让传统品牌意识到改变营销方式的重要性。雅诗兰黛和欧莱雅纷纷改变策略，向渠道方投放广告，在直播间占据坑位，成功实现销量的增长。
根据中金公司研究所的数据显示，通过小红书、直播带货等渠道，2020年资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅的销量增幅均超过60%。
研发实力的护城河，加上新的营销方式，让传统老牌成功突围新赛道，成为Z世代的心头好。