渠道|新潮国货给渠道打工，逃不过的结局？

编辑导语：这篇文章从营销环境的改变入手，讲述了快消品营销方式的变化，和选对投放渠道的重要性。对于新锐品牌为渠道打工的现状，作者认为，赌对渠道只是第一步，如何维系流量才是难点。一起来看看吧！

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时代变了，以往快消品为了给奥运赞助，互相之间打的头破血流。
现在快消品的战场已经迁移到手机端，刷抖音，发微博，在微信公众号上浏览大事小事，有问题去知乎，想吐槽去B站，还有一大堆APP作为你疲惫时的备选项。
规规矩矩坐在电视机前，看那些拍摄得板板整整的广告，已经是10年前的事情了。随着移动互联网的兴起，各大行业的商业版图纷纷被掀起，电商对消费品行业进行了脱胎换骨的改造，APP越来越精准、快速地触达你的生活。
传统的一切似乎都在身后，被席卷而去。
本文将为你讲述四个问题：

随着时代的发展，营销大环境的改变
营销环境改变引发的现象
为什么会引发这样的现象
现象带来的结果

一、营销大环境的改变回想一下身边“大火”的品牌，是不是都和新的营销方式和新的营销渠道有关。
在细分赛道找到突破口，主打“无糖气泡水”的元気森林；以“精品咖啡”为着力点，混合苦味、果酸、香气的三顿半；披着国潮外衣，打造高端名号的钟薛高……
它们切入处在蓝海的赛道，打造高颜值产品和高讨论度话题，全网裂变式营销出圈，形成潮流。传统的产品观念是“好产品，自己会说话”，现在的Z世代们更喜欢会聊天、会讲故事的产品。
简单来说，从过去发展到现在，快消品的营销方式发生了两点变化。
1. 从消费者到用户以往的电视广告、开盖有奖等，都是品牌单向和消费者沟通，效率慢，用水磨工夫慢慢给大家洗脑。
现在的消费品通过各大APP宣传、KOL全网造势、明星代言等方式，十倍速走完了传统品牌的上半程，沟通不再是单向的，而是双向的。消费者变成了用户，社交成为基建。
2. 品牌IP化相比于品牌，用户更喜欢IP。比如，花西子是品牌，李佳琦作为花西子的首席推荐官是网红IP。花西子把苗银图腾故事和东方彩妆结合，运用传统文化打造杜鹃一样的东方女子形象，这是文创IP。
农夫山泉是品牌，“大自然的搬运工”的理念是IP。相较于冷冰冰的品牌，用户更喜欢有温度的IP。
二、品牌方的钱，都让渠道赚走了？在营销大环境的改变下，品牌纷纷转变广告投放渠道。通过观察我们会发现，这几年大火的品牌，都选对了渠道进行投放。
1. 完美日记，赌对小红书完美日记刚在天猫上线时，只是一个不温不火的小品牌，排不上美妆榜的前20名。那时品牌方都更看好微博、淘宝等一级流量平台，认为购买转化率会更高。
完美日记却看中了小红书种草的特点，采用试色笔记的方式安利给消费者，于是2017年左右，完美日记决定将广告投放到小红书平台。
此时的小红书是一个用户数仅有5000万左右的平台，和淘宝那样的巨头相比，传播量似乎有限，但小红书的用户数不断上涨，在2018年突破1亿大关。

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完美日记
完美日记非常幸运地抓住了小红书的上升期，在小红书不被看好的时候，获取了大量流量。那时小红书的广告报价低，平台方也需要选择标杆品牌进行扶持，完美日记获得了极高的投放性价比。
随着小红书渠道的爆火，完美日记的销售额也逐年攀升。2018年的双十一大促，仅用了90分钟就达到1亿销售额，2019年的双十一，成为天猫彩妆榜的第一名。