李佳琦|李佳琦做明星店，薇娅想开“山姆”？山姆|明星店|深燃|薇娅|SaaS|罗

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2021年11月12日零点，第13个双11落幕，天猫总交易额定格在5403亿。直播带货双王薇娅和李佳琦，结束了长达23天的马拉松式直播，终于可以短暂休息了。
11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看。
到了这个体量，对于薇娅和李佳琦而言，比拼GMV的时代已经过去。如今，外界更关注的是，站上流量C位的薇娅李佳琦下一步打算怎么走？
深燃和多位业内人士交流后发现，这个问题在今年双11前后有了答案。
向左走？向右走？
薇娅和李佳琦，在今年双11激烈对垒之时，不止一位业内人士注意到，直播带货界这两大头部主播走的路线有了明显分化。
一个走上了明星路线，另一个在探索平台模式。文娱行业投资人黄晨表示。
先从两人的带货表现说起。
今年下半年，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、李佳琦第二。在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。
但到了双11预售首日，李佳琦逆袭。随后十多天直到双11结束，从观看量来看，李佳琦又落后于薇娅。这符合业内人士日常直播薇娅完胜，大促节点薇娅和李佳琦齐头并进的推测。
一名业内人士评价，李佳琦是典型的考试型选手，每次大考都能有一些突发奇想的点子，爆发力强，希望不断证明自己。他直播风格相对激进、心直口快，敢在直播间怼品牌，凭借极强的个人IP吸引了众多粉丝。
营销行业从业者陈中学表示，整个双11购物狂欢季，是加固人设、深耕粉丝的最佳时机，李佳琦在直播间给粉丝们上的美妆护肤小课堂和综艺节目《所有女生的offer》，都可以看作是针对5800万粉丝资产的IP化营销，这是李佳琦的‘美眉们’喜欢看的，粉丝看了会更信任他，并有机会将这种信任转化为GMV 。营销策略配合自身的优势品类，让他在预售中逆袭。

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而薇娅是稳健型选手，带货能力无需过多自我证明，她的标签是万能，被粉丝戏称为哆啦薇娅，从衣食住行用到房子、车子、火箭，什么都能播。
电商平台负责人周路形容，薇娅直播间更像一个会员制精品超市，能满足一个家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩乐的全部需求。可能除了抖音的罗永浩团队在朝着这个方向发展外，目前全网没有任何一个主播能达到薇娅这种‘山姆店’的人设。
人设不同，吸引来的粉丝心态也不同。
相对于淘系其他主播，李佳琦的粉丝更认人。一位李佳琦直播间的挚爱粉表示，李佳琦的直播比较有梗，让人有看下去的欲望。关于他的一些话题，也能在粉丝群体中自发传播。这场双11大战前，甚至还发生了一个小插曲，国货品牌玉泽因绑定薇娅一方惹怒了李佳琦的粉丝，被指责忘恩负义。
比较而言，薇娅的粉丝更认品。我身边很多买手级的妈妈都是薇娅的粉丝，觉得跟着她买性价比高，而且她自己也是一位母亲，推荐的东西让人放心。他们团队除了介绍选品，还会讨论产品运输、售后的问题，给人的感觉是什么都替顾客想到了。一位跟着薇娅买了近3年的粉丝表示。
周路观察，薇娅的粉丝中，一线到五线城市的妈妈和中年女性居多，她们不一定愿意给自己买高客单价的护肤美妆产品，但购物车是以家庭为单位的，会在薇娅直播间抢高客单价的电视、吸尘器、马桶等智能家居用品和母婴用品等。