谁打烂了完美日记的牌？｜深氪( 四 ) 文

对于完美日记追求流量打法、忽视品牌建设这一点，黄锦峰亦有反思。
“有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，真的没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。 ”黄锦峰如今对36氪复盘说。 “但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。 ”
但在如今美妆全行业下滑20%的大背景下，完美日记的主品牌还值得拯救吗？
黄锦峰表达出了转型的强烈决心。 “从战略角度非常坚决，一定要搞护肤。 ”“从2020年开始，护肤就已经我们发展的第一要素。我们现有3~4个（护肤）品牌增速非常快。 ”当被36氪问到为何被花西子超越，黄锦峰也以转型护肤做答。
中国欧莱雅与互联网叙事如何兑现？
在黄锦峰的规划中，完美日记品牌原本就是一块垫脚石。
行业熟知的是，逸仙上市前一年估值涨了四倍，被一线资本争抢，而再之前，逸仙在融资上其实是一直碰壁的。
黄锦峰曾透露：2017年，自己见了80个投资人才有一个投资人愿意投资；2019年初，当他用2倍PS（即上一年10亿元销售额，估值20亿元）去融资都很困难。
“中国美宝莲”不是一个好故事。老派消费投资人对彩妆市场顾虑重重：和护肤相比，彩妆忠诚度不高、SKU管理难度大。
而完美日记用“互联网叙事” ，扭转了投资市场态度。
完美日记不仅最早踩上流量红利，而且它又提出，可以把这波流量红利收归己用：低价的“完美日记”品牌获客，把用户转化为自己的私域流量，然后再向这群消费者售出价格更贵的子品牌产品。
【谁打烂了完美日记的牌？｜深氪】对当时从互联网投资蜂拥转型投消费的VC们，这种“羊毛出在猪身上”的模式他们再熟悉不过了。 VC们甚至逐渐形成一种共识：不懂互联网的老牌消费投资人，正在错失新消费投资的机会。
而成为“中国欧莱雅”的说法，让这个故事更增加一层想象力。
欧莱雅成立时是一家染发剂公司，到1939年，产品线扩展到整个日化领域；从1957年起，欧莱雅开启了狂热的收购计划。其旗下40多个品牌，涵盖彩妆、护肤品、香水等品类，仅有“巴黎欧莱雅”不是收购而来。
中山大学毕业后在宝洁工作三年的黄锦峰，应该对国际巨头的买买买不陌生。实际上，逸仙电商从2019年就开始就启动了扫货模式，到现在已经将小奥汀、Galénic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EveLOM等品牌收入囊中。

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逸仙电商收购品牌信息
但是，流量复用、多品牌集团的故事，在现实中走通了吗？
管理学界对收购的研究表明，收购有时能创造奇迹，但失败更是一种常态。
以最先收购的小奥汀为例，它的客单价是完美日记的2-3倍，一位知情人士告诉36氪，它原本被寄予厚望， 2020年在推广下销售额从前一年的1亿上升到了接近10亿，但随着创始人夫妇离开逸仙电商，后来这个品牌也不再力推。
在多品牌战略上，逸仙电商更重要的失误可能还是只收购了品牌，而没有保留原有的团队。
“核心管理层是品牌的灵魂，不能大换血，但逸仙是收完一个品牌，品牌脊梁骨就抽走了，换自己的人来做吧，但接手的人不懂护肤，也不懂高端。 ”一位前员工评价。不过36氪也听说另一些收购来的品牌还是保留了原有团队。
而此后的收购，品牌定价与完美日记相去甚远。以EveLOM为例，它的明星产品卸妆膏定价490-1280元，面膜定价410-760元。很难想象59元完美日记口红的用户会买。