谁打烂了完美日记的牌？｜深氪( 三 ) 文

流量红利的代价：药不能停、提不上价
谈到完美日记股价为什么跌跌不休， “大家开始是期待的，但是第一份季报不挣钱，第二份季报还是不挣钱，也没有好转迹象，长线基金为什么要一直守着你呢？”一位接近完美日记投资方的人士反问36氪。
之所以持续亏损，是因为完美日记主品牌既停不了营销费用，也提不上价格。
一位消费投资人很早曾对36氪质疑完美日记的“销售打法”：御泥坊副总裁出身的黄锦峰懂电商、懂销售，投放惊人，但品牌力不足；而淘品牌时代就有教训，渠道红利虽然重要，但品牌浮浮沉沉， “最难是销售额不往下掉” 。
逸仙电商正经历着营销费一下滑、营收就随之垮掉的窘境。以今年一季度为例，将其营销费用砍为同期6成，营收便下滑38% 。
如果逸仙电商能开始就重视起品牌力和客户忠诚度，境况或许会乐观一些。但在追求流量和爆款的狂奔中，保有定力颇难。
完美日记时尚度、视觉冲击力够强，这也是它在社交媒体上屡出“爆款”的关键。但“爆款”却不等于品牌忠诚度。
一个细节是，完美日记始终没建立起统一的品牌认知。 “你看到子弹头造型会想起MAC ，小羊皮想起纪梵希，但完美日记把四个字划掉，大家对这个品牌没有任何一致性的联想。 ”曹铮说。
一位接近科丝美诗（完美日记核心代工厂）的人士表示，完美日记产品在开发上并没有一个明确的目标，有时候市面流行什么，就做什么，不考虑与自身的契合度， “今天欧美风，明天中国风，后天就换科技感了” 。
完美日记跟大英博物馆、大都会博物馆等文化IP做过多个系列的联名爆款。 “联名也是做品牌，但它相当于走捷径。真正的品牌故事需要很连贯，经得住深挖。 ”一位资深消费投资人对36氪说。
完美日记以眼影、口红这类最适合抓社交媒体流量的“彩色”品类引爆，但多位投资人告诉36氪，其实粉底液等底妆产品最接近护肤品，虽然视觉表现力不足，不容易一朝爆红，但更能形成忠诚度和品牌认同，但完美日记却底妆产品上不够用力。
多位前员工告诉36氪，过去这几年，黄锦峰开会永远说的就是要做多少GMV ，而非要做什么样的品牌。
如果美妆产品的营销投入“药不能停” ，那完美日记可否提高客单价来扭亏？
但与其爆款打法相伴而生，就是它的低价。消费业规律是，低价形象一旦在消费者心中扎根，提价就难之又难。完美日记口红最初定价59元，即使后来请周迅做广告，周迅代言的高端线“小细跟”口红也只能卖出89元的价格。而同为国货的花西子口红则能卖到129元。

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完美日记和对手的产品价格
身处其中的人，更能感受到在爆款、低价、品质、利润之间的撕裂。
2020年中秋节完美日记推出联名款眼影“玉兔盘” ，新品被寄予厚望，如果不出意外它会成为这一年的S级产品。本来4月已经做好规划，但中间改来改去折腾了无数次。
“想把品质做高，定价又要便宜，后来发现毛利又太低，又去改，双11之前，产品良率才20-30%预售都不敢开。 "曹铮对36氪复盘，结果产品既不叫好也不叫座。
多位前员工及行业人士试图向36氪拼凑出背后的某些原因：“完美日记出来前，逸仙做的是宠物粮代运营，创始员工更多是流量、营销方面的实战储备，但供应链、研发等后端其他能力没跟上来。 ”