谁打烂了完美日记的牌？｜深氪( 二 ) 文

在2019年终高管会上，黄锦峰也定了一个很“敢”的目标：2020年要销售额要翻3倍，实现一百亿的销售额。
一百亿这个数字有多难？百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到第一个一百亿花了近16年；国内首家化妆品上市企业上海家化， 2019年营业收入76亿元，而它已经成立了30多年。
但从完美日记的上一年表现看，翻3倍、做到一百亿年销售额并非不可能。
毕竟， 2019年完美日记销售额就翻了3倍多。它接连在天猫大促中刷新销售记录，小红书、抖音、淘宝直播……到处都是它的身影。
过去两年的成功，似乎这家公司身上没有不可能，只要ALLIN ， 100亿并非臆想。 “当时大家都很兴奋，公司信心达到了顶点。 ”一位前高管对36氪说。
这年，黄锦峰还作出另一个很“敢”的决定：2020年5月开始筹备IPO 。事后来看，这是一个极其聪明、甚至救命的决定。其多轮投资人高瓴创投认为黄锦峰“对变化和势能的敏感度很高” 。
于是，做规模、做增长，更成为当务之急。
但一场难以抵挡的危机已经到来。
2020年初的疫情让完美日记线下店沦为成本中心；人们戴上口罩、减少化妆，其天猫店同比增速一度变成负30%（此前同比增速在30%-50%）。
但外部环境对所有人的打击是同等的，一位高管认为“疫情只是加速暴露了问题” 。
分水岭发生在2020年天猫618 ，花西子销量超过完美日记。
据知情人士透露， 2019年完美日记为了扩大私域用户，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度导致淘系对其流量扶持力度下降，转而重点推花西子。李佳琦每周会拨四场直播给花西子，品牌最终从直播和淘系红利上得到很多。
这个事件折射出两个危险讯号：
平台已经意识到完美日记“薅流量”的行为，并开始进行限制，抖音在也在2020年切断了第三方链接。
而完美日记的流量打法已经不再是独家秘籍，这年初有人公开发万字长文深扒完美日记打法， KOL/KOC投放、IP联名、流量明星代言已被同行学去。
流量优势开始丧失，外部环境又在变差，完美日记怎么办？
它用了各种办法保住排面。
前员工曹铮告诉36氪，双11期间， “小完子”私域里的订单不在微信小程序里成交，反而引流到天猫，目标就是压过花西子一头。 “私域流量是便宜的，现在却不惜用导到公域这种见所未见的奇葩操作提GMV 。 ”
完美日记还被库存拖住了尾巴。前员工张烨回忆， 3.8女王节产品卖爆后，公司又生产了一批货，由于误判市场需求，加上疫情影响，导致积压了大量库存，现金流告急。
完美日记进行了前所未有的破价大甩卖。张烨记得，平时售价59元的唇釉，以往折扣卖到40多，但这年双11大概两支才三四十块钱。
众举合力下，逸仙电商终于从花西子手中扳回失地，一位业内人士估计， 2020年双11 ，完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌淘系销售额加起来6亿，夺回第一交椅。付出的代价则是：2020年双11 ，相当于定价100元的产品只卖出35元。
于是，上一年已经盈利的完美日记，在2020年以巨亏收尾。根据其财报，它2019年营业净利润约7536万元（净利率约2%），而到了2020年，转为巨亏约27亿元（亏损率约-51%）。
张烨感觉，此举让完美日记本就不太强的品牌力遭到严重透支，到了2021年品牌升级更困难重重。
但顶着新国货代表、双11美妆第一的光环，这年11月逸仙电商成功上市。在乐观的股市氛围中，它头三个月股价还暴涨了240% 。而这正是它最后的高光时刻。