公号|“饭圈文化”给医院新媒体品牌建设带来的启示——以华西医院为例医院

“有人说我太喜欢这个破号了，我们问破号是昵称吗？你可以与他聊天、互怼，开玩笑，让他觉得你不是一个冷冰冰的机构，冷冰冰的号。”
近期，在由中国管理科学学会-人力资源管理专业委员会指导，丁香园主办的第四届中国医院发展大会上，四川大学华西医院宣传部部长郑源以《饭圈文化——医院品牌文化的新媒体延伸》为题，系统阐释了四川大学华西医院的新媒体建设策略。
众所周知，华西医院的官方微信粉丝数量多，粉丝的忠诚度极高。“如何增加与用户之间的黏性？”这是华西医院新媒体团队常被问到的问题。郑源给出的答案是：“用粉丝喜闻乐见的语言对他们进行科普。”
据了解，华西医院的官方微信坚持用四川方言，“我们做过统计，有这么多都是四川粉丝，（四川话）是90%粉丝日常生活的语言，乡音非常亲切，也并不难懂，能让粉丝在浩如烟海的新媒体中准确定位到华西医院。”
这种语言体系加上，为华西医院“收割”粉丝提供了良好基础，加上医疗行为是极其富有地域特征的行为、文化自信也是一种地域自信。
另外他也指出，医院品牌需要培养忠诚的新媒体粉丝，因此了解“饭圈”的爱好也非常重要，精准定位，再把深奥的医学知识用通俗易懂的语言表达出来。
郑源还认为，与粉丝的互动应该不至于线上，还有线下，可以做IP，将医院文化产品化，实现和粉丝更良性的互动，形成真正的“饭圈”。他指出，这不简单是为了转化医院的产品和服务，更多是为了缓解病患焦虑情绪，减少医患纠纷，获得大众更多的理解，助力公立医院品牌的长期建设和发展。

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图片来源：Unsplash
以下为郑源在会上的演讲内容，经36氪编辑整理发布
“饭圈文化”的内涵——面向未开掘的用户大家会发现有一个现象，这些流量明星，在座的人认识的很少，因为在座的人基本都是30+年龄段，很多还是搞宣传工作或文化工作的人，我们都不熟悉，可见我们这个圈子里，有些方面还可能领先于圈内的医务人员，医务人员更是埋头于自己的工作，不了解，也不关心这些东西。
但我们会发现奢侈品牌特别喜欢用流量明星，但你从购买的角度来看，30+，40岁，排除富二代的话，这一波事业有成的中年人，他购买奢侈品的可能性和几率就会更高一些。为什么奢侈品牌都不用中年人能认识的明星？这是一个悖论，为什么不用德艺双馨的明星？
以蔡徐坤为例，出道时间比吴亦凡、李宇春更短，年龄很小，95还是96年的，但他现在是顶级奢侈品牌的普拉达成衣代言人，而且不是大中华区或中国区代言人，而是全球代言人，大概率购买的主力是40-60岁+，再往下一点是30岁+，大概率不认识蔡徐坤，但为什么他们就要选这样的一个明星来代言？很矛盾吗？其实不矛盾，我们想，我们在座的人，你会为了谁去代言品牌而换一个你常用的东西？不会。
比如男士认准了一个皮带或包包品牌，谁是代言人？你根本就不关心。女士用化妆品，香奈儿、迪奥、资生堂，它的品牌代言人是谁？全球是谁？中国是谁？你不关心，不知道。因为我们的品牌忠诚度已经有了，但对于十几岁，二十岁以下，甚至十岁出头的孩子们，他们是没有的，他们的选择权利是很大的，他是没有这个品牌忠诚度的。这些品牌要去引流，在这些年轻人中根植靠就是这些流量明星。
品牌的目标是在于未开掘的用户，80%的目标在18-24岁更年轻的这一波人身上，所以我们透过现象看本质就是一个饭圈文化。