带货|天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了( 六 ) 新东方|董宇辉|罗振宇

目前，抖快、视频号等平台在电商基础设施方面铺陈良久，但应用场景仍然以吆喝式的直播带货为主。通过切入知识带货，这部分基础设施将得到更充分的利用，而平台生态环境反而会从中受益。
D
刚刚火了两周，东方甄选的热度已经走低，粉丝增速和交易额显著下滑。
飞瓜数据显示，东方甄选的单日新增粉丝量已经从高峰期的百万以上，收缩至50万以下；单日GMV从6400万元的最高点，回落至3000万元区间。主播董宇辉在接受采访时表示， “自己只是卖菜的人” ，未来热度肯定会降下来，这很正常。
正所谓“铁打的抖音，流水的头部” 。爆红之后陷入瓶颈期，已经成为困扰抖音顶级大V的普遍难题；即使是万众宠爱的东方甄选，同样逃不脱这一宿命。
不过，东方甄选和知识带货的成功，仍然让整个直播带货行业柳暗花明。
它带给整个行业的，首先是外在形态的迭代。
在东方甄选之前，直播带货在经历探索和洗牌后， “叫卖型主播”成为主流。主播们通过煽动性语言和信息差营造稀缺感，进而带来冲动型消费，本质上是电视购物在网络时代的新瓶旧酒。

吆喝声中，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等人大获成功。大主播们的“买它买它” ，与二十年前的“八心八箭”并无本质区别，却被许多人视为直播带货方法论的标准答案。
但东方甄选跳出旧范式，让直播带货不再声嘶力竭。直播间的用户不再被仅仅视为潜在买家，而是首先被视为内容的消费者。直播内容的用户体验和信息质量，第一次成为直播带货的关键维度之一。
此外，不少传统带货主播利用信息差和知识鸿沟“套路”消费者，而东方甄选把“教学”融入带货，却又在多数情况下与商品分开。毕竟，需要购买牛排的消费者，并不会因为学会了七分熟的英文说法就下单。用户购买商品，与其说是被董宇辉们说服，倒不如说是在变相“打赏” 。
知识与带货相互隔离、对立统一，让知识本身的可信度得到了保障，也让主播不用为了商业利益折腰，在潜移默化中逐步建立信赖。这种商业与知识之间的距离感，是泛知识赛道破解赚钱难题的要害所在。
更重要的是，知识带货有望打破直播带货隐约可见的增长天花板。
目前，国内直播带货的用户渗透率接近饱和，各平台的增长都在放缓。在李佳琦、薇娅、罗永浩等人因种种原因淡出后，次一级的大主播并未展现出接盘能力，粉丝和观看量基本没有变化，表明网民对于直播带货的喜爱已不如以前旺盛。
归根结底，直播带货1.0时代以“人”为核心。用户下单的动力，很大一部分来自李佳琦们的个人魅力。而在偶像退场后，所谓“家族”和继任者表现平平，号召力不可同日而语，整块市场也就随之降温。
知识带货则是打破了这一逻辑，转而以“内容”为核心。在东方甄选直播间，人们记住的是董宇辉的金句，而非他本人。同时，剥离个人的知识直播，能够与更广泛的人群形成共鸣，而非局限为主播粉丝的“特供” 。这就让直播带货能够从更广泛场景中寻找用户增量。
对于知识直播背后的MCN机构和平台而言，这也意味着更大灵活性。直播带货的一大顽疾是顶级主播“客大欺店” ， MCN和平台有苦难言。而在知识直播领域，个人魅力被淡化，直播间自身的气质将由内容输出所决定。 MCN避免了“家族化”和江湖气的窠臼，能够沿着不同内容脉络去网罗人才。