带货|天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了( 四 ) 新东方|董宇辉|罗振宇

在供需两方的共同驱动下，知识付费的门槛被越推越高，增大了用户注意力的消耗度，也让更广泛的潜在受众望而却步。
另一方面，直播带货天然要求做“轻”：用户不需要花费太多注意力，就能迅速抓住兴趣点和利益点。主播需要具备清晰精当的语言表达，详略有序的节奏把控，以及对于用户心理的时刻引导，且选品价格不能过高。
过去几年，李佳琦、罗永浩等人之所以取得成功，关键因素之一就是把“轻”做到了极致，许多人即使不买东西，也愿意进入直播间听主播聊天、讲段子。而知识付费大V在涉足这条赛道时，往往直接把沉重的知识付费内容搬进直播间，试图依仗个人IP强行带货，陷入长时间的水土不服；即使勉力支撑下去，也难以为常态化直播找到持续的流量和人气。
知识付费的“重” ，与直播带货的“轻”背道而驰。这一矛盾看似无法调和，却被东方甄选以四两拨千斤的方式化解。
一方面，东方甄选尝试把知识做“轻” 。董宇辉等主播同样是传递知识，但与风格较为严肃正经的罗振宇等人相比，其语言体系更加年轻化和贴近生活，同时善于感知和捕捉公众情绪，并以“情感金句”激发共鸣，而非居高临下、置身事外。

内容上，东方甄选的“课件”集中在中文外语、诗词歌赋、天文地理等人文学科，控制在高中学力范围内。这些内容每个人都或多或少学过一些，在“听课”过程中容易产生“这个我懂”的共鸣，从而不断带来正向心理激励，吸引观众长时间停留，而非被一堆晦涩难懂的名词和概念“劝退” 。
在选品方面，东方甄选也在尽可能“轻”一些。它把“性价比”作为选品标准之一，大米、水果等农产品占据SKU的很大一部分。这类商品消费门槛更低，还能提供比线上课程更加充实的获得感，从而减少消费心理压力，提升成交转化率。
另一方面，东方甄选也在尝试把直播带货“轻”的部分做“重” 。
董宇辉们并没有把语言风格拉平到“OMG”“买它买它”“老铁666”的档次，而是以书卷气和人文情怀加以点缀，信息质量高且不枯燥，在观感上拉开了与电视购物式直播带货的差距。
这里的做“重” ，并非是一味上难度、掉书袋。东方甄选的主播们在谈论各类话题时，擅长将书本知识与个人命运、日常生活结合起来；相比传统直播带货的消费主义至上，东方甄选提供的是兼具普适性和亲切感的人文关怀。
相比之下，罗振宇们喜欢从世界形势、宏观经济、商业原理等高维度立论，普通人要想听懂，需要具备较高的知识储备和认知能力。知识大V精心打磨的“金句” ，能够在知识分子和城市白领的圈子里流传，却难以向下击穿传播圈层；董宇辉们的心灵鸡汤虽然经不起琢磨，却切中了更多人的爽点，更容易在朋友圈刷屏。
如今，知识付费正面临“山穷水复疑无路”的境地。罗振宇们需要转换思路，从知识带货领域寻找突破口，做到“轻”与“重”的平衡，而东方甄选提供了很好的参照。
大V们不缺口才和学问，但仍需要把知识输出模型尽可能做“轻” ，以适应直播间观众的认知水平和口味喜好；同时也要保留“重”的部分，避免沦为纯带货主播的模仿秀。两者如何巧妙结合并建立平衡，将是罗振宇们的重要挑战。
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东方甄选的崛起，恰逢互联网泛知识赛道整体陷入商业化瓶颈之时。
过去两年多，随着视频化红利接近尾声，各大平台纷纷把目光投向泛知识领域，抖音、快手、视频号、B站、百度、知乎等相继入局，招揽创作者、培育社区生态，并通过流量倾斜、创作激励等方式予以扶持。