带货|天下知识人的商业天花板，被新东方踢飞了( 三 ) 新东方|董宇辉|罗振宇

过去两年，疫情导致线下演出时断时续，市场前景并不乐观；线上综艺方面， “爱优腾”等长视频公司自顾不暇，纷纷收缩预算，赞助商也更加难找，即使是王牌节目也面临不小压力。
另一方面，这些公司的体量已经不小。公开信息显示，笑果文化的员工已超200人，其中脱口秀演员约为70人；德云社共计400多人，其中包括100多名演员。
笑果、德云社等公司的演艺收入持续承压，又要给日益庞大的演员队伍找到用武之地。能够发挥口才和人气优势的直播带货，显然可以成为一个选择。
尤其是笑果文化，在获得多轮投资后，估值据称接近30亿元。但线上线下演出的天花板较低，笑果要想继续提升估值、给早期投资者带来回报，切入万亿级的直播带货市场就值得尝试。
早在去年底，新东方在谋求转型时，就提出了MCN化的设想，尝试内部招募人才，打造个人IP 。相比之下，笑果文化、德云社、本山传媒等公司的知名艺人更多，做成MCN的潜力更大。
而且，通过每年举办《脱口秀大会》等活动，笑果等公司已经形成了一套卓有成效的人才培养机制，培养了不少令人眼前一亮的新晋艺人；而较为规范的公司化运营，则让平台与艺人在利益分配上获得制度约束，为MCN模式下的业务拓展奠定了基础。
对于笑果等公司而言，通过转型MCN ，有机会在演出不景气的大环境中，迅速获得更多收入，缓解经营压力，并在资本市场上获得更多青睐。无论是潜在受众、变现渠道还是商业潜力，直播带货的想象空间均远超喜剧演出。
当然，以上只是字母榜的“商业脑洞” ，如果真的决心打破次元壁，进军直播带货，除了组织方式的革新外，笑果等公司还需要借鉴新东方的“三板斧” ，帮助艺人“补课” ，精细打磨“课件” ，把口才优势应用在更加系统的内容输出上；并提高直播内容的信息密度和质量，跳出纯搞笑的窠臼，给受众带来更多认知提升。
另一方面，笑果们也需要考虑更“重”的问题，尤其是如何搭建高性价比、稳定可控的供应链，以及履约和品控问题等。这并非他们的长处，但如果进军直播带货，却也是必须跨越的门槛。
B
除了给语言高手们摸索出一条赚钱路径外，对于知识付费领域，东方甄选的爆红经验也不无启发。
2016年至今，知识付费这条赛道跑出了一些头部玩家，尤其是所谓“四大天王”——罗振宇、吴晓波、李善友和樊登。
过去几年间，罗振宇们做了一系列知识付费产品，包括各种图书、音视频、演讲、线下活动等，并由此衍生周边产品、付费社区等多种玩法。但在经历最初的风光后，知识付费已经陷入增长瓶颈。
公开信息显示，目前知识付费头部玩家的年营收大都停留在数亿元，且增长缓慢。资本市场对这条赛道并不看好，罗辑思维和巴九灵的上市之路格外坎坷。
“四大天王”并非没有考虑过直播带货，但效果并不理想。以吴晓波为例，有商家宣称交了60万元坑位费，仅卖出15罐奶粉，且被退货3罐。
罗振宇们做不好直播带货，直接原因可能是观念问题。作为知识分子，他们对于“OMG”式的叫卖恐怕很难适应；而看惯了大V侃侃而谈的忠实观众，也难以接受精神偶像从“老师”到“带货主播”的人设转折。
但更深层次的矛盾是，知识付费与直播带货存在“重”与“轻”的冲突。
如前所述，在线上线下的教学场景中，人们要想系统性地获取知识，就必须重度消耗注意力。此外，用户支付不菲费用后，倾向于高估知识产品的价值和稀缺性；这意味着，罗振宇们不能把课程做得太“轻” ，且需要聚焦商业、经济、心理等几个看似高大上的品类。