财华聚焦｜知乎：“战略性亏损”定成败？ 1.2022年一季度：多元内容生态

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1.2022年一季度：多元内容生态初步成效
2022年一季度，知乎（ZH.US）（02390.HK）实现营收为人民币7.43亿元（单位下同），同比增长55.4% ，此前彭博一致预期为7.22亿元，超出预期2.9% 。
此外，知乎2022年一季度的平均月活跃用户突破1亿人大关，达1.016亿人，同比增长19.4% ，但环比2021年第四季度的1.03亿，出现了小幅度下滑。

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从主营业务收入来看，知乎核心广告业务收入增速放缓，付费会员和内容服务业务开始发力。
据财报显示，一季度广告业务收入为2.17亿元，同比增长1.68% 。这不排除受广告营销行业增速放缓、广告营销策略结构变化和行业竞争加剧带来的影响。

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会员费方面，一季度知乎会员费收入为2.22亿元，同比增长75.2%；这或许与知乎加大旗下“盐选会员”的推广及营销折扣力度较大有很大关系。
例如，目前，针对新用户知乎给予优惠力度最大，即新用户开通只需9元单月就能享受到25元/月的会员服务（优惠力度为3.6折）；如果选择连续包月（自动续费）则打7.6折，即每月付费19元，即可享受25元/月的会员服务。

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此外，会员费增速较大，也与过往会员基数少有关。随着用户规模增长，在优惠力度大和用户“尝鲜”心理的催动之下，新用户转化率会随着用户规模增长而提升。 2022年一季度，知乎平均月付费会员达690万人，同比增长72.8% 。
内容解决方案方面，该模式主要是内容创作者为广告主创作对应内容，知乎与内容创作者进行分成模式。 2022年一季度，知乎内容解决方案业务收入为2.27亿元，同比增长87.7% ，首度超过核心广告业务，成为知乎第一大收入来源。
内容解决方案业务收入大增与知乎该业务处于发展初期和激励创作者奖励力度加大有关。
培训业务方面，主要是知乎根据自身内容生态推出自主研发的职业培训课程。目前，知乎该业务仍处于试水起步阶段，通过收并购或入股方式进行资源整合。 2022年一季度，知乎职业培训业务收入为0.39亿元，同增近12倍。这主要是该业务处于发展初期和收购资产带来影响有关。
从各项主营业务收入表现来看，知乎以内容为中心且多元化生态体系建设是初见成效的。由于目前包括会员业务、内容解决方案及职业培训教育业务仍处于发展初期阶段，不排除随着知乎营销力度加大，这三大业务矩阵或将继续成公司未来收入高增长的最主要驱动力。
至于核心的广告业务，基于一季度增速放缓，以及考虑到当期整个互联网广告营销行业不景气，知乎后续广告业务或会继续承压，短时间内增速想追上其他三大业务存在不小挑战及压力。对此，知乎后续广告业务表现，或将成为影响市场预期最为重要的变量。
2.战略性亏损
在全球经济下行压力大和中国内地疫情复杂多变的环境之下，知乎逆势斩获月活用户数取得里程碑成就、实现四大业务板块齐涨的秘诀是什么呢？
烧钱扩张！美其名曰“战略性亏损” 。
“战略性亏损”一般指的是企业为了获取将来利益而做出现实牺牲。理论上讲呢，通过低价吸引用户，最终实现“规模经济” ，即大规模生产导致的经济效益，也是当企业的产量或规模达到一定水平后，由于各生产要素的有机结合，产生了1+1>2的效益，平均成本呈现下降趋势。