飞利浦·斯塔克|从商业化到社区生态，如何看当下的知乎？删除|AR

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

宏观大环境下，如何看知乎的一季度数据？
周三，知乎发布了2022年一季度财报。
首先我们看知乎的营收，总收入7.43亿元，同比增长了55% 。虽然环比出现了下降，但是这一数字，也超一致预期3% 。翻了下知乎2021年Q4的展望，给的今年一季度的收入预期是：7.2—7.4亿元：For the first quarter of 2022 the Company expects its total revenues to be between RMB720 million and RMB740 million 。
把知乎的收入一一拆开，每一项同比都是增长的：广告收入、商业内容解决方案、会员收入、其他（主要为职业教育）。而知乎的用户数， Q1的MAU已经达到1.01亿，同比增速19% 。
从内容到商业化，知乎走在正确的道路上
知乎这季度财报的各项数据里，虽然看起来一般。但需要说明的是：从总收入到广告增长，都超过公司此前给的指引。而其中最亮眼的部分，我认为是商业内容解决方案。
而用户数据，在内容产品竞争激烈的当下，表现的也非常有韧性。

知乎的MAU已经连续三个季度超过1亿。虽然Q1的数据环比下降了1.6% ，但基本盘没有任何影响。而1亿MAU的背后，也侧面说明了知乎：已经从小众产品，成为了一个大众产品。而国内超过1亿MAU的互联网产品，除了几家巨头的全家桶，独立的公司和APP ，非常稀少了。

在1亿MAU里，知乎的付费用户数，表现的更为强劲。从2020年一季度的170万人，已经增长到现在的689万人。作为内容和社区产品，知乎的土壤较为独特。而这么多的付费人数和高付费率，也凸显了知乎在内容和社区上的竞争优势和差异化。其次，从这么高的付费率中，可以进一步深挖、细化用户的潜在需求。
所以，我们看到知乎的职业化教育收入，这个季度大放异彩。这和知乎高付费率和付费用户基数是分不开的。

而知乎本季度，除了广告收入之外， “非广告收入”占比持续提升，目前占总营收的比重已经高达70.7% 。职业教育的收入，更是从2021年q1的310万元，飙升到3950万元。这里的职业教育，知乎没有披露详细的细分组成。但是从市场规模和用户需求两端，有非常大的空间。我们先看一个领域：
公务员考试：A股的上市公司中公教育，目前市值仍然有300亿元。今天的现状是，每年大学生考研和考公的比例和增速，都持续增长。而对应到行业规模也持续扩大。这些考研和考公群体，绝大多数都是知乎用户。
其次，知乎的问答场景离交易更近。知乎上搜索“公务员考试” ，出来的一些系列关联是：公务员考试资料推荐、网课推荐。在公务员考试这一品类上，在知乎上， “内容”和“交易”很自然的融合了。用户在知乎下单一个公考套餐，并不会觉得这是广告，而是真正的“好内容”、“好商品” 。

在广告ARPU上，知乎确实要弱于短视频形态的快手、抖音。但是和同为图文为主的社区比，比如豆瓣、虎扑比，知乎的变现效率远高于这些公司。

不管是广告ARPU、还是内容付费ARPPU ，知乎和2021年同期比，仍然持续上涨。所以，和纯短视频平台、以及其他社区比，知乎处在中间状态：比上不足，比下有余。