财华聚焦｜知乎：“战略性亏损”定成败？( 二 ) 1.2022年一季度：多元内容生态

在过去十年，在互联网经济腾飞之际，以短暂战略性亏损换取市场份额的烧钱扩张模式，可以是见怪不怪了。
这样战略性亏损在新经济企业或创新型企业中最为常见。例如，美团（03690.HK）、小米（01810.HK）、京东（JD.US）（09618.HK）、拼多多（PDD.US）等互联网企业，早期在追求规模化和完善生态建设（平台、内容及渠道等）的道路上，都出现过战略性亏损。此外，还有当下的滴滴、京东物流（02618.HK）等平台，基本都是处于战略性亏损阶段。
知乎目前似乎也在走前者的老路，以战略性亏损为未来盈利堵上一切。
2022年一季度，知乎的营业成本为4.08亿元，同比增长98.3%；总营运开支为9.84亿元，同比增长59.8% 。其中，销售及营销开支为5.066亿元，同比增长46.16%;研发费用为1.665亿元，同比增长56.6%；行政开支为3.11亿元，同比增长91.5% 。
销售及营销开支大增，主要是知乎为了吸引新注册用户、付费会员用户、推广品牌知名度（打广告），促使宣传及广告开支大幅度增长所致。
研发开支增长方面，相较于去年87.8%的增速，一季度研发费用增速放缓些许。一季度研发费用超50%的增长，主要是为了完善自身内容生态体系建设，技术设施及研发人员人数增加有关。
行政开支为知乎一季度增速最高的成本项，主要是受知乎年初在港双重上市带来一次上市开支增长有关。此外，一季度发起的股权激励费用大增也是行政开支大增的重要影响因素。
当总营运开支远超营收，知乎亏损就成为一种必然。
2022年一季度，知乎经营亏损额为6.48亿元，同比增加89.3%；净亏损为6.14亿元，同比增加89.2%；经调整后净亏损为3.67亿元，同比增加89.8% 。亏损呈现扩增态势。
3.战略性亏损背后的思考
与生物医药科技企业因临床试验产生的亏损不同，新经济公司战略性亏损背后，都是因为产品技术含量不高、模式可复制性强、渠道网络不健全等因素影响，急于追求用户规模或流量规模，而做出的战略性选择。
一般情况下，只要把用户吸引进来，获取用户数据，构建庞大数据库进行用户画像搭建，进而实现精准内容投放或推送，实现生态闭环发展。这个过程中，烧钱拓规模、不断优化自身模式、再融资再烧投资人的钱......至自盈利模式成熟，能实现正向收益。简而言之，企业能自己造血盈利了，战略性亏损自然就不存在了。
钱要烧多久，烧的值不值。这非常考验管理层的战略眼光和企业的盈利模式可行性。
2019年至今，作为国内线上最大的问答社区，知乎已经烧了34亿元。这些烧掉的钱，主要用于吸引用户、内容创作者、商户及品牌加入知乎社区，进而将知乎平台打造一个涵盖广泛内容且主题内容形式多样化的内容生态，让用户与内容创作者积极互动、分享知识、经验和见解。
从过去一年和2022年一季度知乎递交成绩单来看，在知乎大力度的营销推广和激励之下，用户、内容创作者和商户及品牌商规模正朝着好的方向增长。此外，短视频、职业培训、电商、小说等内容模块的持续完善，正不断拓宽广告、内容解决方案、职业培训和付费会员四大板块的盈力点。
但是，在追求用户、内容创作者规模化增长的过程中，知乎仍存在很多不足及需要完善的地方。这些地方将直接影响公司未来能够实现流量变现。
当前知乎一直在鼓励用户创作小说，主要通过提供了可观的提成收入，促使内容创作者积极创作。尤其是在短稿方面，营销力度非常大，给创作者的提成也是非常之高，吸引了不少其他平台小说创作者入驻。