国货出海陷阱出品｜虎嗅商业消费组作者

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
虎嗅注：文化隔阂、仓储物流、流量昂贵、本地化之困……出海热潮之下，中国品牌出海面临着老问题的全新挑战。本篇为虎嗅出海专题《2022出海记》第五篇，旨在分析中国品牌出海面临的重重困境。
“我咬咬牙，给1000台滑板交了空运费，一台滑板的运费高达1000～2300元，物流成本从8%骤升至15% 。 ”
疫情后，困扰全球供应链已久的港口拥堵问题愈演愈烈，电动滑板品牌Meepo创始人毛力深受其扰，他的电动滑板产品从中国深圳销往欧美，疫情前主要依赖海运。 2021春节，他的1500台滑板滞留在美国洛杉矶长滩港码头上，整整一个月，没有足够的工人与货车来交接。同时，港口开始收取高价滞留费，他每天要为滞留的货物支付200美金的额外费用。
“困”在出海里的，不只是毛力。
又是四星。陈德弟已经习惯了，德国消费者的五星好评，永远不会出现在自己的灯具品牌卡米棋的主页上。这一次，他们介意的是电镀灯具表面上的灰尘。德国消费者的原则性就是这么强，到了“吹毛求疵”的地步。

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集装箱滞留美国洛杉矶长滩港码头，图片来源：视觉中国
毛力和陈德弟是疫情后跨境出海潮的缩影：2019年，疫情席卷全球后，世界范围内出现物资短缺，中国货凭借产业链稳定性和韧性变得更为抢手。眼看着有人赚到了钱，更多商家开始跨越山海。 2021年，某跨境平台一季度招商，直接招满了往年全年的名额。
但造富神话下，不乏负重者。随着海外需求红利减少，之前被销量掩盖的痛点愈发凸显：运输、仓储、支付、本地化……而最终压垮“跨境商家”的往往是现金流——行业里有个说法，叫“吴三柜” ，意思是“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀” ，贴着钱卖也要把商品卖出去。不然，海外仓的仓储费用导致资金周转变缓，可能会导致资金链断裂。
“品牌出海的时光机效应已经逐渐消失了， ‘中国制造’和‘中国智造’对海外市场也不再是‘降维打击’的阶段。在科技全球化的今天，如何找到更为细分的市场机会，是品牌出海需要留意的新挑战。 ”有米科技国际业务VPLily对虎嗅表示， “然而做细分化和差异化市场必然面临着市场规模不明确，市场喜好难以琢磨，市场趋势变化快的问题。怎样建立起合理的转换漏斗，建立起一个能够做到快速增长和快速变现的业务模型，是面对多元化市场必须思考的一大挑战。 ”
本地化之困
陈德弟踏实、诚恳，是一位典型的广东商人。在创立卡米棋国际灯饰品牌之前，有十多年的欧美外贸灯具代工经验。他的工厂位于被称为世界灯都的中山古镇附近，那里生产的灯具出口到世界很多国家，在全世界灯具出口行业所占有的市场份额在60%以上。
虽然陈德弟从事灯具制造多年，但他十分缺乏对国外终端消费者的了解。出口外贸行业有一个打样环节，有时他开发了很多产品，但外贸客户只选择了极少一部分。他时常感到疑惑：外国消费者到底喜欢什么样的商品？没被选中的商品在国外是否一定不受欢迎呢？被客户选中的产品，有的可以持续销售，有的却没有回购，是因为什么原因呢？
为了更深入地接触国外消费者、更好地服务外贸客户，他开始尝试做自己的品牌。目前，卡米棋国际灯饰在海外的回购率高达10% ，这个销售指标可以与当前的国际知名灯具品牌相媲美。