国货出海陷阱( 四 ) 出品｜虎嗅商业消费组作者

毛力非常关注成本低廉的裂变方式。他了解到，有一个做户外沙发的品牌，引导客户做花园展示，邻居们如果被吸引下单，这位客户就会收到相应的反佣。这种贴近客户的撬动销售的方式让毛力印象深刻。目前， Meepo仍然避免着昂贵的市场投入，广告投入不到营业额的8% ，维持着健康的ROI 。
文化隔阂之困
荷兰阿姆斯特丹明媚的阳光下，一瓶来自中国的白酒打翻在了桌面上。一位荷兰宾客意犹未尽，把桌布拧成一团，衔在嘴里，咂了咂仅剩的白酒醇香。在座还有170多位来自十几个国家的受邀者。
这是国家一级白酒酿造师、白酒品牌CHEMSTERDAM创始人伍世凌组织的白酒品鉴会。
他的合伙人吉星薇霖来自齐福酒业。吉星薇霖家族三代酿酒，出身酒乡四川绵竹，中国浓香型白酒的重要代表剑南春酒便产于绵竹。她父亲买下了建立于1978年的国营企业，改名齐福酒业，家族经营了二十余载。出于中国年轻人渴望和世界对话的愿景，和独立创新的渴求，年轻的吉星薇霖和伍世凌一起创立了汉吉酒业。

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齐福老窖在荷兰街头，图片来源：受访者提供
这是一个很“中国”的品牌故事，白酒也是一个很“中国”的产品。这样特征明显的品类如何开拓国际市场？有留学背景的薇琳和伍点麟想了很多办法。
首先是根据世界口味调整产品。 CHEMSTERDAM采取了中西结合的概念，用西方蒸馏酒的制作工艺制作传统白酒，比如说把白酒放到橡木桶当中，增加橡木香气；或复式蒸馏后，把白酒味道变淡，加入其他果味；以及，用白兰地的索雷拉系统混合不同年份的老酒，来获得更馥郁的复合香气。
同时， CHEMSTERDAM已经做出了以白酒为基础的果味鸡尾酒。这是伍点麟和成都顶级调酒师联合开发出的新品种，目前已有百香果，菠萝和中国特色的桂花荔枝味。
其次，是用国际语言讲品牌故事。同为烈酒，威士忌的国际认知比白酒清晰和广泛得多，因此，他们借助威士忌的品鉴方式来推广白酒的饮用。 “和世界沟通是一个转码问题，代码并非中文。 ”
“很多国际标准都是海外机构在制定。 ”成立于威尔士的葡萄酒与烈酒教育基金会(WSET)是全球最大的葡萄酒、烈酒与清酒资格认证课程提供机构，也是全世界最大的葡萄酒文化传播机构。为了更好地推广白酒文化，进入容易被西方认知的知识体系， CHEMSTERDAM参照WSET课程标准，梳理了一套白酒品鉴体系。
除此之外，他们组织线下品鉴会，或是在拜访外国客户时，带上中国白酒和当地的荷兰金酒，做生动的对比性测试。
融入，是中国品牌出海的本地化必经之路。有些品牌做得恰到好处。
比如说，品牌脱离产地限制，进入更广泛的世界语境。王蓓告诉虎嗅， B2C智能手机品牌OnePlus的社交媒体本土化非常成功。她在荷兰乌特勒支应用大学创意商业学院任教，学生多是千禧年前后出生的Z世代人群，他们表示， Oneplus的Instagram内容，看不出来是中国品牌。
如果想要讲好中国属性的故事， “应当深入浅出，不要讲太深太重的文化渊源，而是先讲一个海外受众可以轻轻松松就明白和接受的故事。 ”比如说，王蓓提到，还在制作中的游戏《黑神话：悟空》预告在Youtube上广受好评，就是因为找到了很好的切入点，没有妄图把整部《西游记》一股脑倒给海外玩家。